度假旅游研究专题（十六）：

原赋资源匮乏型旅游度假区的主题定位策略

——以青岛小珠山山地生态旅游度假区为例

                         成都杨振之来也旅游发展股份有限公司

                                                               刘小滨        

                            北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司

旅游度假区开发建设可依托的度假资源有两种。一种是度假区范围内的旅游资源，即原赋资源，包括度假区范围内借以形成核心度假产品的自然或文化吸引物；另一种是依托10公里以内的旅游区的资源。旅游资源是旅游开发根本的物质基础，但对于一些既无突出的原赋资源特色，又无适合的旅游区进行依托的旅游度假区，该如何寻找规划切入点，确立度假区的发展方向呢？这就需要运用主题定位策略，扬长避短。

一、旅游度假区主题定位

旅游度假区主题是旅游度假区规划和建设的中心思想，是贯穿整个度假区的线索。作为度假区规划的关键性工作，旅游度假区的主题定位决定着度假区的旅游产品和旅游形象的规划、设计和开发。

影响旅游度假区主题定位的主要因素有三方面，即度假资源、竞争环境和市场条件。准确认知自身的资源条件，可以帮助度假区的主题定位做到“因地制宜”；对竞争环境和市场条件的把握，可以帮助度假区的主题定位实现“知己知彼”。

其中，度假资源是决定旅游度假区主题定位的首要因素。度假资源，尤其是原赋资源的匮乏无疑造成了旅游度假区开发的先天不足，因为原赋资源匮乏的旅游度假区难以凭借自身独一无二的特色吸引旅游者。在这种情况下，度假区应在摸清面临的市场条件和所处的竞争环境的基础上，分析原赋资源的优势和劣势，从而确立度假区主题定位，以达到扬长避短、突出形象的效果。

二、原赋资源匮乏型旅游度假区的主题定位策略

原赋资源匮乏型旅游度假区的主题定位策略应把握两个原则，一是“实事求是”，即应客观地看待自身的先天不足，不盲目尊大，不牵强附会；二是“另避蹊径”，即在认识到这种不足之后，利用优势资源，应对竞争环境，分析市场需求，进而找到能使度假区从旅游市场上脱颖而出的特色化主题定位。原赋资源匮乏型旅游度假区不宜采用资源导向的主题定位策略，因此，对竞争环境和市场的分析就显得尤为重要，基于竞争环境和市场，原赋资源匮乏型旅游度假区可参考以下三种主题定位策略：

空隙定位。空隙定位是一种避开与竞争对手的直接竞争，寻找其忽略或无暇顾及的空白领域的主题定位策略。通过深度的市场细分，选择未被满足的顾客需要和市场竞争较小的补缺市场。这种定位策略在度假区规划中被广泛地采用。

比附定位。其实质是一种借势定位或反应式定位，通过与知名度、美誉度高的对象作比较，借势抬高自己的身价。同样的度假主题，比附于同类度假区中的佼佼者，可以借助其知名度吸引某一区域内的市场注意力，起到宣传效果。

逆向定位。逆向定位成功的关键是既找到与众不同的切入点，但又能迎合消费者的观念，让人觉得既在意料之外，又是情理之中。福岛县位于日本东北部，县内著名的夏威夷度假村，正是运用逆向定位策略进行主题定位的成功例子，这个白雪皑皑中的“夏威夷”已经成为日本重要的大型度假村之一，根据它的故事改编而成的电影《扶桑花女孩》更是红极一时。

三、青岛小珠山山地生态旅游度假区的主题定位

胶南小珠山位于胶南东北部，小珠山是未来胶南山地休闲度假产业发展的聚集区，具有良好的区位优势、环境优势和休闲度假氛围。本项目位于小珠山西南部地区的隐珠镇崮上村，总面积约6平方公里。本项目的度假旅游开发也面临着资源匮乏的难题，在综合分析其资源、竞争环境和市场条件的基础上，最终采取了空隙定位的策略，成功确定旅游度假区主题。

（一） 资源评价

本项目的资源劣势在于，规划区域内缺乏名山大川、非物质文化遗产等具有唯一性的旅游资源，资源的独特性不明显；优势在于，其生态环境在胶南首屈一指，自古就有“云雾生于足下，呼吸可通帝座“的美誉，小珠山为胶南第一高山，且地势变化丰富，是胶南境内最理想的山地健身活动场所。分析其资源条件可以发现，本项目的开发应整合区内的山地优势、生态优势、养生优势，开发具有山地生态特色的养生度假产品，才能形成核心竞争力。

（二）竞争环境分析

胶南以海滨度假为主的旅游度假项目已近饱和，胶南的山地与乡村休闲度假产品正逐步兴起，成为胶南休闲度假旅游发展的热点，虽有利于营造良好的休闲度假氛围，但也使项目开发面临激烈竞争。在这种情况下，如何找准主题定位就成为了规划的关键问题。

（三）市场分析

未来胶南的旅游市场将受到青岛西海岸经济新区及东海岸现代服务业区的人气辐射，商务、物流、港航服务、跨国采购、创意研发、滨海旅游、服务外包、信息中介等中高消费人群是其主要客源市场。现已开发的山地度假旅游项目如超五星级酒店、私人会所、高尔夫、山地SPA等主要针对高端市场，中端山地度假旅游产品还处于市场空白。中高端市场将是胶南旅游的主力市场，本项目的开发应面向中高端人群，形成差异化的市场定位。

（四）主题定位

综合分析小珠山原赋资源条件、竞争环境和市场条件可以看出，周边的山地度假旅游项目主要以人工建设运动设施、景观公园和养生度假设施吸引高端度假游客，而对小珠山自然山地资源、生态资源和养生资源并未充分利用，小珠山也缺少一处以贴近自然的生态养生度假为特色旅游目的地。规划采用空隙定位的主题定位策略，最终确立其度假主题为“以健康养生为特色的山地生态旅游度假区”。

在此主题定位之下的产业性质为“构建以健康产业与旅游度假产业相结合的主导产业，配套发展旅游地产及生态农业。”相应的旅游产品组合应以面向中高端市场的山地生态运动、生态养生度假为核心产品，以面对大众市场的山地观光、农业观光产品为配套产品，从而打造小珠山“生态”、“隐”、“逸”的旅游形象。