度假旅游研究专题（九）：

                            区域性近程度假目的地的借势发展之道

                              ——以美国加州马里布市及其周边地区为例               

                                  成都杨振之来也旅游发展股份有限公司

                                                                              齐镭

                                  北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司  

马里布（Malibu）于1991年建立城市，位于洛杉矶（Los Angles）西部，两地距离60公里，人口1.2万，南依圣莫尼卡山脉，北临太平洋。该市没有独一无二的高品质自然与人文吸引物，其温和气候、海滨沙滩和生态山地等资源在南加州地区也不具垄断性。然而，该市在短短20年间，成为美国最富盛名的度假居住地与活动地，拥有完善的度假产品集群和高昂的度假物业价格。这一切成功的关键，在于该市突破内部绝对弱势，寻求外部相对优势的“借势发展之道”。以下马里布作为区域性近程度假目的地的发展历程进行阐释。

1、寻求外部相对优势

马里布所处的大洛杉矶地区（Greater Los Angeles）是全球第三大都市经济圈（Metropolitan Economy），仅次于大东京地区（Greater Tokyo Area）和纽约都会区（New York Metropolitan Area），其人口规模和地区经济总量，在美国国内均仅次于纽约都会区。再将地理范围适度放大，马里布距离美国人均收入最高的大都会区——旧金山-奥克兰-圣何塞都会区（San Francisco-Oakland-San Jose Metropolitan Area）车程6小时左右，距离加州境内的圣芭芭拉（Santa Barbara）、圣迭戈（San Diego）、萨克拉门托（Sacramento）、萨利纳（Salina）等主要都会区的车程均在1-6小时之内。

加州特别是两类顶级度假人群的全球最高密度聚集地，即亿万富豪和文体明星。全美400位亿万富豪中有1/5居住在加州，而好莱坞（Hollywood）至马里布仅需半小时车程。

考虑到加州长期作为美国生产总值最大州的经济环境，以及该州非常发达的高速公路网和富裕阶层较高的直升机拥有率，马里布实际处于全球经济条件最好、潜力客群规模最大的度假客源地的环抱之中，在提升客群信息到达率、消费忠诚度及重游率等方面，相对其他度假地区，占据显著的外部相对优势。

2、外部需求导向的借势发展

在明确本地最大优势在于与优质客群间的区位黏着度这一主旨前提下，马里布聚焦于区内目标客群的特征需求。经过分析，与全球性度假目的地强调鲜明文化特色、核心吸引物等要素不同，马里布作为区域性度假目的地所面对的客群特征需求包括：

a、原生态、高品质的自然山水环境；

b、良好的户外运动健身设施体系；

c、完善的餐饮、康疗、购物服务；

d、私密性高的隐逸度假居所；

e、便利的立体交通设施体系。

针对上述特征需求组合，马里布对自身的常规级别资源进行重组，得出了一揽子的解决方案。

a、马里布周边连绵山地靠海岸一侧的相当部分被划为“圣塔莫尼卡山脉国家休闲地”（Santa Monica Mountain National Recreation Area），其中的土地和自然资源由圣塔莫尼卡山脉管委会参与管理，现已设有超过20处州立和郡立公园。这从行政层面确保了“原生态、高品质的自然山水环境”的可持续性。

b、针对客群对户外运动的偏好，马里布对周边山地进行整理。视野开阔的原生态草地缓坡适宜开展各种低强度山地运动，是普通健身者放松身心的最佳选择；岩土裸露而更具挑战性的崖边陡坡，可供团队拓展和中高强度健身锻炼；树木掩映的生态小径可作为步道、马道、自行车道，提供良好私密性，适于家庭型和社交型客群；最高强度的山脊步道可与极限攀岩结合，在教练陪同下，供乐于挑战自我的运动高手体验。同时，缓坡地面朝大海，可供普通运动者俯瞰开阔优美的太平洋东岸近景。陡坡顶处烂漫的山花与苍茂的古树，作为运动高手的终极吸引物。此外，这里还开发有热气球、动力伞、帆船、冲浪等户外运动门类，形成立体化的“海陆空”户外运动体系。

c、作为面向近程都市圈的度假目的地，马里布在餐饮、康疗、购物等服务门类方面皆有针对性打造。其在城镇中心设立营业面积超过8000平方米的精品购物中心（Malibu Country Mart），内涵服饰零售店、画廊、餐厅、理疗会所等业态，包括很多仅在马里布有售的奢侈品牌。这里的餐饮和康疗服务均广纳环球特色，令挑剔且固执的高端人群均能在此延续其日常消费习惯，这对于近程重复性度假活动而言实则必不可少。

d、面对高重游率客群必然产生的置业诉求，马里布将连绵数公里的海岸地带设为别墅居住区，其中一段景致绝佳的海滩被划分并纳入单体房产，出售给个人，从而保证高端置业客群拥有最佳人居私密性和“圈子”氛围，并从可进入性层面，实现对观光游客与度假居者的直接高效分流；

e、著名的加州海岸高速公路特意在马里布调整走向，避开海滨地带，从靠近山地一侧穿过，避免破坏高价值的海滩环境，另有完备的停机坪和游艇码头体系，从而令州内各都市圈客群得以或快捷、或悠然的自在到访马里布。

3、结语

马里布在美国高端客群中的认可度颇高，甚至得到“The ‘Bu”的昵称，能够在马里布拥有一栋海滨度假别墅，已经成为上流身份的象征和理想的社交工具。作为资源条件一般的区域性近程度假目的地，其成功带来以下启示：

紧抓比较优势——拥有绝对优势资源的地区毕竟不多，发掘和利用相对外部竞争者的比较优势，才是多数度假地区发展的关键，马里布就是紧抓与加州各富裕都市圈间的黏着度优势，而稳居区域性首选度假目的地。

对接客群诉求——马里布依托自身的地貌和生态条件，紧抓目标客群对健康性和私密性这两点核心诉求，建立完善的产品与服务体系，在满足客群核心度假诉求的同时，还良好对接其日常生活消费习惯，从而令其对本地产生归属感。

重视细节构建——马里布还对度假地的细节构建十分重视，如加州海岸高速公路的特意改线、对私人和公共海滩的专门划分、针对多样化客群系统打造山地运动体系等，实践印证了在度假地这种最高等级旅游地区发展中，“细节决定成败”的真谛。

可见，马里布的成功具有相当的可复制性与可操作性，值得国内各经济发达区域内的同类地区加以借鉴。