旅游开发由于开放周期长、投入资金巨大，旅游项目的投资往往充满了风险，因此，项目正式开发前进行规范、科学的市场调查及市场可行性分析，对于开发商及投资者来说，无疑是四两拔千斤，有效规避风险的必要手段。

传统的产业组织理论认为，供给和需求是市场结构中最为重要的两翼，旅游项目市场可行性的研究无疑也是对旅游项目市场供应、需求结构的分析，最为不同的是，由于旅游开发的性质，土地资源本身对于旅游项目产品乃至项目开发成败起着非常重要的作用，因此，往往也把开发区域及其周边环境的调研作为一项在项目市场可行性论证中的重要内容加以论述。

对自己所处区域内其它竞争性产品的动态了解，往往是旅游项目营销人员最为关注的焦点，第一线的营销人员及投资决策者往往会有这样的担心和疑问：

• 在能够产生直接威胁的区域内，还有哪些旅游项目在开发？它们的经营状况又是怎样？

• 区域内有什么样的旅游项目？它的主要卖点何在？采用何种销售方式？可借鉴的优点是什么？不足之处又在哪里？

• 区域内现有旅游项目供应是否存在相对的空白点或需求未被满足点？怎样有效回避竞争压力？针对竞争对手产品定位、广告宣传方面的特点，我们该采取什么样的应对措施？

• 在自身旅游项目的有效辐射范围内，是否还可能出现其它旅游项目？与其它可用于开发的旅游项目相比，自身旅游项目在周边环境及配套方面，存在何种优/劣势？该如何应对市场后进者的挑战？

上述竞争的直接性，使得在旅游项目后期销售中，关于竞争对手在产品特点、销售概念、销售方式等方面的动态关注和研究，也成为项目开发中必要的应对举措。

上述问题的提出一再地表明，作为旅游开发这一特殊的行业，无论是在开发前期的市场可行性探索中，还是在方案确定后的后期销售阶段，关于竞争状态的研究，都成为影响项目开发成功与否的极为重要的因素。

因此，对竞争的关注，尤其是对可与自己形成直接冲击的区域内竞争结构的探索和思考，越来越成为旅游项目投资者及营销人员关注的焦点。

相应地，上述企业关注的变化趋势，也对市场调查工作提出了新的要求和期望——市场调查如何帮助企业认清他们所关心的“竞争”？市场调查又该如何揭示“竞争状况”？

关于旅游项目竞争状况的研究，大约经历了两个阶段

1. 定性为主、定量为辅的非系统研究阶段

本阶段关于旅游项目竞争状况的研究，主要由两方面内容构成：

其一、某时段内关于特定区域内旅游项目供、销总量的“整体”研究。

“整体”研究的主要特点是，采取定量研究的手段，但定量研究尚停留于对旅游项目个数、区位分布、总体供/销数量及其与旅游项目形态进行简单交叉的层次。

它可以大致判断某类、某区域内旅游项目的总体竞争态势，但却不能深入展示该旅游项目的内部竞争结构，如在细分市场的具体供、销情况。

因此，该方法不能为待开发产品定位，如细分市场构成（不同细分市场占总供应量的比例）、细分市场销售立基特征（如产品结构中观光、休闲、度假等供应比例）等，给出明确的产品组合参考。

面对这样较为外围的研究结果，开发商往往在产品设计阶段倍感难以据此作出最终判断，因此，整体研究法的有效性不高。

其二、零散的、个体旅游项目“点”上的定性评价。

在获得上述定量数据之后，本阶段研究的一个重要内容就是对竞争区域内各旅游项目的优、缺点进行单个分析，包括个体供、销情况、建筑特色、周边环境、配套及旅游项目销售方式、销售概念等，强调以定性描述为主。

在本阶段的竞争研究中，往往对上述定性评价花费大量笔墨，因此，单个旅游项目特点相对明确，但不足之处在于缺乏系统性，并且由于定量研究的深度不够，因此，缺乏对总体竞争特点的把握，容易让人迷失于个案分析中。

因此，本阶段旅游项目竞争状况研究的主要特点是，过于强调对个体旅游项目的定性分析，对整体竞争态势分析力度不够，关于更深入的内部竞争结构缺乏足够深度的数据支持，开发商难以作出最终决策。

2. 系统化、量化研究阶段

通过在旅游项目竞争状况研究中的长期摸索，针对第一阶段研究方法中的不足，我们提出了一套系统的、定性与定量研究相结合并以定量研究为主的旅游项目竞争状况研究方法，我们称之为“系统量化研究法”。

1. 定性、定量结合

不但有定量数据分析，同时，也有对于销售方式、旅游项目特点及旅游项目竞争层次的定性研究。

2. 定量分析

深入到细分市场、产品组合、价格等内部结构层次，可为后期产品定位提供明确依据。

3. 对于竞争区域、重点竞争对手等作出明确区划

一般而言，旅游项目开发市场研究主要从需求、竞争结构、地块条件、行业和政策限制及企业自身条件等方面展开。关于竞争状况的研究，是旅游项目投资、项目市场可行性中的一个重要内容。不但如此，通过竞争与需求的对比研究，在论证项目可行性的同时，还能据此给出项目的产品定位方案。因此，准确的投资可行性论证及正确的产品设计，要求在旅游项目开发的前期即密切关注并研究“竞争”。

除较以往研究方法更为深入外，本研究方法有两个特别突破，其一、要求对旅游项目有效竞争区域作出明确界定；其二、明确区域内旅游项目面临的主要竞争对手，并作出专门分析。

因此，使用系统量化法对旅游项目竞争状况进行研究，需要按以下流程操作：

• 第一、明确产品有效竞争区域及主要竞争对手。由于旅游开发的不动产性质，特定旅游项目产品的辐射能力、影响区域往往有限，因此，在分析特定旅游项目所承受的竞争压力前，需要对其有效竞争区域进行界定。

• 第二、对界定区域内的旅游项目竞争状况展开系统研究。包括对于区域内整体竞争结构的定量研究、内部竞争结构定量研究及定性研究。

• 第三、在完成对区域整体的分析后，进一步地对区域内重点竞争对手进行专项研究。

• 第四、综合整体竞争状况及重点竞争对手的分析，从竞争的角度给出竞争策略及产品设计意见。

由于同一个旅游项目，受限于环境、交通、位置及旅游项目本身体量等因素，它所能影响的消费群往往有较强的地域限制。一般性质的旅游项目，尤其是观光类旅游项目，首先就注定了只能占有整体市场中有限的一部分，项目本身的有效辐射区域是有限的而非广泛的。因此，需要综合旅游项目自身条件对其有效竞争区域作出界定。

据此，我们可以根据旅游项目的竞争强度不同，确定出旅游项目的三类竞争对手：

其一、旅游项目有效辐射区域内的其它直接竞争性旅游项目；

其二、与旅游项目有效竞争区域存在重合的一般性竞争旅游项目。

由于其它旅游项目也存在对应的有效辐射区域，一旦其它旅游项目的有效辐射区域与该旅游项目有效辐区域存在交叉，那么，势必与旅游项目发生对潜在游客的争夺，因此，虽然其他旅游项目不一定位于该旅游项目的有效辐射区域之内，但仍然应将其视为竞争者，也是项目可能的竞争对手。

其三、位于旅游项目核心辐射区范围内并能对项目构成强烈威胁的重点竞争旅游项目。

根据与本项目竞争强度的不同，还需要再在有效竞争区域内划分出重点竞争区域，此部分区域正是项目需要重点考虑的部分，同时重点竞争对手也主要产生于此。  

需要说明的是，由于影响旅游项目竞争力的因素众多，从外围的位置区位、环境、交通、规划、人文，到旅游项目本身的特色、价格、产品类型、环境特色等，无一不对其综合竞争力产生细微而深远的影响，因此，对旅游项目有效辐射区及重点竞争对手的界定只能是上述多方面因素的定性的综合判断。

前述三种竞争对手，其共性特征都是已开发旅游项目，是“现实竞争者”。而按照传统的产业组织理论，根据竞争者的发展状态，还可将项目可能面对的竞争分为现实竞争压力和即将进入市场者产生的压力两大类。在旅游项目竞争研究中：

其一、现实竞争压力主要来源于前述三类竞争对手。

其二、市场后进者竞争压力主要来源于目前已在规划，并处于本项目的有效辐射区域内或能够成为未来的“一般性竞争旅游项目”者。

该类旅游项目的主要特点是，正在规划或已报批立项并获得通过，在可预计的将来，即将投放市场，并可能与本项目形成竞争。

该类竞争者主要指有意向用于旅游开发者或已预备立项，极有可能在将来与本项目形成竞争者。

由于尚处于项目前期，该类竞争者通常未有正式产品形式，主要以招商项目形式体现，因此，关于该招商项目市场价值的评价，就成为分析该类竞争者的重点。

从市场角度考察旅游项目地块的综合竞争力，不是对招商项目进行经济价值评估，更多的是从游客的视野，从满足游客旅游需求的角度来分析其优、劣势并评价其综合竞争力。

从上述角度来说，可进入性及道路状况、景观、建筑、人文环境等方面的吸引力、旅游配套设施以及旅游招商项目本身的综合条件，是游客购买时最为关注的因素。因此，对于潜在竞争者对项目所产生的可能的竞争压力的研究，将主要从上述角度展开，并最终找到该地块竞争的优、劣势及对项目本身构成的压力所在。

另外，还需一提的是，随着开发周期的不同，上述三种产品存在相互转化关系，即潜在竞争者可能转为市场后进者，而市场后进者在一定时期后将转化为现实竞争者，而目前的现实竞争者在一定时间后，也可能宣告退出竞争。

内部竞争结构定量研究是前述“区域整体竞争状况分析”中的一个子项，是系统量化研究法较以往“整体研究法”的重大改进之处，重在对现实竞争压力进行分析，也是本方法操作难度最大之处。

以往整体研究法重在对区域内竞争者的建筑形态、区位分布等外围属性作出基本的供、销分析，其操作方法是将基本的供、销、存量与建筑形态、区位等进行交叉。

但在旅游项目产品日益创新和复杂的今天，旅游项目产品已在整体档次、文化特色、情景设计等等方面发生巨大变化，旅游项目产品早已不再是“大一统”。笼统而不加细分的总体供、销、存量分析，往往忽视了产品在类型、价格、组合情况等基本属性及其对应市场供、销状况间的极大不同，所得“整体”供、销状况的分析结果，也因此而不具备重要的指导价值，不能为企业决策所用。

因此，产品本身的丰富性决定了，欲真实、准确地反应特定区域、特定时段内旅游项目竞争状况，就必须深入到该区域内旅游项目供、销、存在不同价格、类型、组合情况、文化特色、景观/位置等属性方面的内部供、销结构情况。

只有将基本的供、销、存与面积等产品属性作出交叉分析，才能真正明确区域内旅游项目的竞争态势，才能准确展示内部竞争结构情况，为项目的产品设计提出准确依据。