在这里，放下一切！

把自己交给自然

静听四周的鸟鸣声

山涧的流水声

竹海的摇曳声

在这里，发现新奇！

在茅屋下搭建咖啡馆

每一座老宅都有新生命

这，就是洋家乐

土民宿的洋味道！

来也大讲堂第四期“乡村旅游扶贫富民工程建设专题班”特别邀请叶红教授剖析洋家乐的成功秘诀，为乡村旅游的发展提供更多借鉴思路。

叶红教授：成都杨振之来也旅游发展股份有限公司总规划师、四川大学中国休闲与旅游研究中心研究员

洋家乐的发展现状

洋家乐:是指外国人在中国乡村经营管理的农家乐。近年来，浙江德清县与广西桂林等地的“洋家乐”发展兴旺。仅浙江德清县莫干山出现了50多家洋家乐。

洋家乐的出现与发展是满足在中国的国际旅游者休闲度假需求的产物，而非地方政府规划的产物。德清洋家乐最显著的特点是消费价格普遍较高，达到了我国城市豪华饭店的价格，我国一般的农家乐难以想象与企及。这些洋家乐不仅直接让当地村民获利（房屋5年到10年的租金收益），还为地方政府每年提供2000多万元的税收，同时创新了乡村旅游土地利用开发模式，在不大量新增建设用地指标的条件下发展，也推动了浙江省乡村旅游用地政策与开发政策的改变。

同时洋家乐还为当地社区做了许多有价值的示范，改变了当地人环境价值观，更加珍惜自己生活环境与生活方式。分析这些洋家乐的成功，除了选址良好，普遍选择在距目标市场集中区域较近的地区，生态环境保护得较好的区域，以及当地的农业生产条件较好的区域等外部条件外，自身的经营管理理念的先进也是保障其成功的关键。

↑德清县裸心谷

↑德清县清境原舍

洋家乐为乡村旅游带来的五点启示

洋家乐的蓬勃发展，为乡村旅游带来了更多的思考与启示，概括起来有5点要素。

1、乡村旅游开发升级从粗犷到精致

粗犷是指缺乏目标市场选择以及对于市场消费者的关注程度较低，对设施与环境的品质要求较低。精致的含义不是豪华，而是对于目标市场旅游者的尊重与关注。

目标客人的环境质量品味，干净与卫生的要求，环境与设施的美学特征，活动环境质量与丰富的活动内容，客人的收入水平综合影响目标客人感知价值与感知成本。洋家乐的价格是基于目标市场的美元收入背景下的物有所值。

案例展示：德清洋家乐

路虎体验中心

丰富的活动安排

2、从粗放到集约

从粗放到集约极大地降低了洋家乐的经营成本以及增加了其的空间柔性利用的可能性，适应发展变化的需求。

粗放是指在乡村旅游开发中大量通过新增建设用地的方式引入大投资商进行旅游开发，同时在开发中任意地改变土地性质，即使后期旅游不能够经营，也导致土地难以复垦。

洋家乐的开发主要集中在原有农家的宅基地范围内，主要是租赁，而无需新增建设用地，新增建设项目与活动空间尽量采用架空建筑以及轻型材料，以及绿色设计技术，大大降低了洋家乐的土地成本，降低了乡村旅游的经营季节风险，同时还保障了土地可以复垦，增加了可持续发展的柔性利用空间。因此洋家乐普遍投资较小，属中小投资，但在地区形成的集群则形成了一个乡村大投资商难以企及的竞争优势。

农舍改造的路虎体验服务中心

3、乡村旅游开发从单一到多样化

乡村旅游开发的单一是指乡村建筑景观、服务方式与内容，以及活动方式等方面的单一。

乡村建筑风貌的统一是许多乡村旅游开发中的重要工作，更别说是一家农家乐中还会有多元化的设施建设。

建筑是文化的载体，是景观的基础，多样性意味着文化的多样性，意味着景观的多样性，这是满足旅游者需求的基础。因此，洋家乐集群所在的乡村，建筑景观的多样性，针对不同的目标市场的服务方式与内容的多样性，活动方式的多样性，极大地提高了乡村的吸引力，降低了乡村旅游同质性的影响与替代。而每家洋家乐在自己的空间内所创造的设施建筑的多样性，装饰环境的多样性，都提高了自身的竞争力与吸引力。

多样化的建筑设施

4、从空间消费向空间价值消费的转变

传统的乡村开发普遍将乡村旅游等同于乡村旅游设施的建设，只是实现人们从城市空间向乡村空间的转移消费，并未塑造出不同乡村空间的稀缺价值，因此，在乡村旅游开发与设施建设中偏好选择利用乡村位置与平坦地面进行开发建设，并且随意拆除乡村传统建筑和设施，导致乡村氛围、乡村视觉环境资源的大量破坏与浪费。

洋家乐在开发的设施建设中通过对现场空间的优良规划设计，实现了空间价值的大幅度提升，包括乡村生活氛围保留，开阔空间的保护，乡村观景空间的保留，坡地的良性利用，绿地生态系统的良好维护，乡村传统民居形态与美学特征的进一步彰显。乡村空间的稀缺价值的充分塑造，提升了城市目标客人的感知价值，也真正降低了乡村旅游同质性的影响，同时降低了运营成本，实现经营的可持续。

利用坡地进行的多元活动项目组织设计，保障了开阔空间的价值。

建筑与设施的绿色设计：

减少资源破坏与浪费，实现项目空间环境品质的可持续。

*湖泊为中水置水池

*雨水回收

*水源热泵技术利用

*使用可再生能源:竹子颗粒锅炉、太阳能热水器

*建筑设计充分考虑自然通风

*节能灯具的使用

*高隔热性能的建筑结构

*低辐射的双层门窗

*低温板具有隔热功能

*浅色金属屋顶

*低水流量洁具和双冲水马桶

5、从社区分离走向社区融合

社区分离开发是指乡村旅游开发较大范围地改变当地人的传统生产方式与生活方式，如大规模的招商引资，当地居民的大量搬迁，当代人生产方式的巨大改变等，这是导致我国乡村文化迅速消失的原因之一，也导致许多的乡村旅游开发昙花一现，难以持续。

目前国际上乡村旅游发展的方式都是社区融合发展的模式。即乡村旅游开发是一种嵌入式的发展，当地人的生产方式与生活方式不受到大的改变；大部分村民是否从事旅游的选择受到尊重；旅游开发的方式是以不改变土地使用的性质为前提进行的，如采用架空建筑，乡村生产方式成为乡村旅游的背景；旅游开发对于社区的改变是受到地块边界约束的。

洋家乐开发的成功再次证明社区融合的方式是乡村旅游可持续发展的核心模式。社区融合模式为洋家乐提供了持续的物资、人力资源等的保障，是实现乡村休闲、度假产品持续运营实现的基础。

案例展示：印尼乌布梯田酒店，以水稻田做背景修建的酒店