《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》专题及旅游新业态研究（十九）

小议新时期国家旅游宣传

杨振之来也旅游发展（成都）股份有限公司

     周培培

杨振之来也旅游规划咨询（北京）有限公司

随着市场全球化程度不断提高，国际旅游市场客源竞争日益激烈，各国争相出“奇招”分割旅游大蛋糕。2014年我国出台《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出“完善国家旅游宣传推广体系，采取政府购买服务等方式，逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化”，作为开展国家旅游宣传，参与国际市场竞争的工作导向。以下就此提出新时期国家旅游宣传的操作建议。

一、政府主导下的明确分工是基础

对于新时期国家旅游宣传，政府应给予充分重视，在资金、政策上给予大力支持，区别界定政府宣传推广与企业市场营销，落实政府在国家旅游宣传中的主体作用。

藉此提出操作建议，一方面，由国家旅游局旅游促进与国际合作司主要负责制定国内国际的旅游营销战略、制定营销方针及营销规划，开展与国际旅游机构的合作交流工作，并指导国家旅游市场营销公司执行旅游营销规划与促销计划等；另一方面，在国家旅游局主导下成立市场化运营的国家旅游营销公司，负责国内国际旅游市场开发工作，组织开展出入境旅游市场的营销宣传工作，在人力资源方面采用聘任制，建设专业化国家旅游营销队伍。

二、多样化的促销营销方式是保障

1.名人营销，优化形象

近年韩国邀请李宇春、孟非担任韩国旅游形象大使；澳大利亚邀请罗志祥、杨丞琳以“澳大利亚之友”的身份，拍摄以浪漫唯美的澳大利亚风光为背景的《再一次心跳》微电影，邀请吴奇隆拍摄《吴奇隆澳大利亚奇遇记》；新加坡邀请阿杜、林俊杰、蔡健雅、孙燕姿等明星担任旅游形象大使；这些名人都有效提升了该国旅游在我国市场的知名度，说明名人宣传效应不容忽视。

我国可效仿这些国家，邀请异国明星或名人担任我国旅游形象大使，利用明星的知名度和亲和力，扩大我国旅游在其他国家的知名度。其实践操作方式如筛选我国入境旅游目标客源国和客源地区，每年邀请当地具有国际声誉的名人拍摄中国主题游记，上传至国际通用的社交媒体和网站进行宣传，并定期查看游客反馈信息，针对性引导交流话题。

2.借势网络，智慧营销

2012年12月，Facebook网站上的澳大利亚旅游局主页拥有400万名粉丝，日均独立访客达到了100万名，成为该网站最受欢迎的旅游类页面。这个惊人的数字足以说明社交媒体的强大影响力。新时期我国国家旅游宣传也应充分借助Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube、Instagram、微信、微博等成本低廉却能产生丰富时效内容的新型社交媒体，显著提高宣传信息传播的灵活性、靶向性和高效性。

同时，可利用百度指数、微博指数、谷歌指数等对国家旅游宣传进行大数据分析，以便精准锁定目标客群，利用移动数字设备App等工具，开展“定制化旅游宣传”。在其基础上构建国家智慧旅游平台，对国际游客进行智慧管理、智慧服务和智慧营销。

3.事件策划，口碑营销

2009年，澳大利亚旅游局推出的“世界上最好的工作——大堡礁汉密尔顿岛护岛人一职”活动，在全球引发巨大轰动，胜出选手向外界持续报告自己的探奇历程，成功吸引全球旅游爱好者的眼球，为澳大利亚国家旅游成功塑造“时尚酷品牌”。2013年澳大利亚旅游局再次推出“世界6个最佳的职业”传播活动，同样获得了世界各地的关注。

我国作为世界旅游资源大国，世界遗产地等高规格旅游产品众多，对国际旅行者具有很强的招引力，可藉此策划具有国际影响力的“修学旅游与工作”系列体验活动，招募国家旅游体验师。参与者以图文、视频的方式将自己的体验见闻和感受，在境外主流社交媒体上进行持续报告，通过亲历者的口碑、视频宣传，让更多国际游客了解我国旅游环境，将出行动机付诸实施。

4.巧搭便车，会议营销

随着中国国际地位的不断提高，如2014年亚洲市长论坛（AMF）全体会议、2014UCLG世界理事会、2014年亚太经合组织（APEC）会议、博鳌亚洲论坛、中欧首脑会谈、中非首脑会谈、APCO会谈等众多国际性重大会议纷纷选择在中国举办。

国家旅游宣传可精心策划、巧妙介入，通过与会事活动的全面关联，提升我国旅游的国际知名度和美誉度。

5.准确定位，驻点营销

国家旅游营销机构应在主要入境客源市场日韩、美俄、马来西亚、蒙古、港澳台等国家和地区设立旅游营销办事处，巩固基础客源市场，并以驻点地为圆心，进行辐射周边区域的深度营销，针对不同市场的需求，推出“定制化”组合线路，并在我国驻外使领馆的协作下，通过使领馆官方网站、社交媒体及所在地主流媒体进行全面宣传和追踪报道，最大限度发挥驻点营销的辐射效应。

6. 区域合作，组合营销

根据季节性问题和市场需求，对接目标客群消费诉求，对旅游产品进行系统梳理和灵活组合，在长城、兵马俑、桂林山水、杭州西湖等传统知名景区的基础上，新增打造季节性、专项性国家旅游产品。同时与国内外知名航空公司、邮轮公司以及酒店、餐饮、购物经营机构建立战略合作关系，组合提供真正具有国际市场竞争力的组合产品。

结语

国家旅游认知形象能够全面、准确、及时地反映一个国家的整体形象。我国新时期国家旅游宣传既是对我国旅游业的推广，更是对国家整体形象的展示。只有顺应营销信息传播的时代特征，应用新型旅游宣传方式，才能有效提高我国旅游入境市场发展速度和质量，并有助加强我国参与国际竞争的软实力。