《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》专题及旅游新业态研究（三）

传统武术与医疗资源在旅游业中的转化与利用 ——以湖南上梅古城为例

杨振之来也旅游发展（成都）有限公司

 黄笑

杨振之来也旅游规划咨询（北京）有限公司

《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》首次提出大力发展医疗健康旅游，发挥中医药优势，形成一批中医药健康旅游服务产品。《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出“鼓励地方根据当地自然、人文资源发展特色体育产业，大力推广武术等传统体育项目。提出促进康体结合。发挥中医药在运动康复等方面的特色作用，提倡开展健身咨询和调理等服务。”

如何发挥中国传统的武术和中医药资源优势，将中医药、武术这类中国传统优势文化资源转化为旅游产品，是旅游开发中值得探讨和研究的重要课题。本文以新化上梅古城为例，探讨传统武术和中医药资源在旅游业中的转化应用。

一、规划背景

新化上梅古城有着800年历史，但现存古城整体风貌丧失，历史遗存少。古城城墙、城楼等礼制性、标志性建筑消失，仅有少部分街区保留了老街的尺度，历史建筑和小街小巷已难寻踪迹。在周边湘西古城镇环伺的竞争态势下，上梅古城必须突破传统思维，以创新理念打造能够保留城市历史记忆、传承地域文化的新兴产业门类。

规划提出通过整合梅山武术和中医药资源的优势，打造国内首个以武医养生为特色的古城，以求使上梅古城另辟蹊径，在湘西古城古镇中脱颖而出。

二、梅山武医的资源价值梳理

1.梅山武术的观光体验价值

梅山武术是中国最古老的武术，是武术的活化石。其源于生活，既保存古老梅山功夫的实战风格，又吸收少林武功的精华，且拳法多样，尤其是板凳拳、梅山虎拳、猴拳、梅山棍、梅山铁钗、梅山锏、流星、钯、板凳拳、桌拳等具有极强的观赏性价值。

另外，梅山武术多以劳动和生活工具（板凳、方桌、烟斗、铁尺、耙、齐眉棍等）作为武器，是最贴近生活的武术，例如梅山工字桩，就是用道路打成一个工字，简单易学，参与性强。

2.梅山武医养生价值

梅山武术的一大独特之处在于其发展过程中始终得到梅山巫药医疗文化的辅佐，“要练武功，必练药功”，“没有药功，练武成空”。古代的梅山武者们全是武医一体，其中伤科尤为突出，治疗骨伤的高手众多。最具代表性的梅山水师是一支应用和传播流传几千年的传统中医疗法的民间医疗队伍，至今已有一千八百多年的历史，因其在“封刀接骨、跌打损伤、治疗疑难杂病和外科肿毒”等方面的医术专长而闻名于天下。

3.梅山武术的健身价值

梅山武术发展到当今，其武术实战性逐渐减弱，而武术属于内家拳，是公认的养生拳法。目前新化地区仍有大部分人选择习武，其主要目的也是为了强身健体、修身养性。

三、新化梅山武医文化旅游产品的开发实践

1.景观氛围营造，构建视觉吸引力

对现有历史街区的进行风貌改造，植入梅山武医文化元素符号，如在街区采取中草药罐等作为花池、设置中药柜的景观墙、中药铲形态的椅背、中草药制作雕塑、在墙面植入抽象的习武景观等，聘请身着武术服饰的工作人员在街区习武，营造武医文化景观氛围，以此赚取游客的眼球吸引力。

2.特色业态植入，创造消费购买力

打造以武术为主题的街区。设置小型武馆，武馆配套吃、住、购等服务，提供武术文化体验活动。开设针对儿童、青少年、国际游客等中高端市场的短期体验式旅游+培训项目。对传统武术产品进行升级，打造高科技与传统武术的结合的旅游产品，设置武侠微电影馆、光影互动武术表演馆，打造让人耳目一新的武术产品。

同时，规划提出建设一条以中医药为主题的街区，挖掘本地民间梅山水师、武医等民间人才，将其神秘的医治手段为特色吸引游客。聘请本地中医定期坐堂巡诊，并可引入国内知名的中医品牌如同仁堂、国医堂等，形成武医馆、名医堂、中草药博物馆、养生馆等中医药业态聚落。

另外，可在商业业态植入武术和中医主题，如在餐厅、客栈的内部装饰中植入武术主题，在餐厅的菜单命名中植入新化武术拳术等名称，在餐厅、客栈中配套武术表演等产品，打造武侠餐厅、武术主题客栈等特色业态。

3.产业延伸，构建可持续发展竞争力

将传统武术与旅游、影视、中药、动漫、产品等行业相结合，通过组织各类比武竞赛、开设武术文化论坛、打造武术影视拍摄基地、组建一流的武术表演公司等，提升梅山武术的品牌效应，从武术培训（设计武术段位考级）、武术表演、武术旅游、武术产品制造业等方面，进行全方位的武术产业开发，形成规模化的武术产业链。

4.营销活动，提高市场关注度

在营销上，规划提出三个“一”的发展策略，拍摄一部反映融入新化武术的电影或电视——力争能与功夫熊猫3的合作，将新化武术融入其中。组织一档明星参与的武术娱乐节目——充分利用湖南卫视影响力，推出一档明星武术娱乐节目，邀请演艺界明星学武比武，开展武术对决。开展一场武林争霸赛——针对全国武术爱好者和专业人士打造擂台式的对决赛，争取在湖南卫视播出。

上梅武医古城的规划，从差异性核心资源入手，对接国家旅游和体育产业政策导向，注入全新的旅游、文化、体育和医疗复合型业态体系，令上梅古城焕发本底文化生机，并显著提升旅游市场竞争力。