城市群的休闲旅游业发展专题研究（十一）

国外旅游城市群发展研究——意大利托斯卡纳文化旅游城市群

杨振之来也旅游发展（成都）有限公司

  齐镭

杨振之来也旅游规划咨询（北京）有限公司

一、范围界定

      意大利托斯卡纳文化旅游城市群大致包括托斯卡纳大区（Tuscany）以佛罗伦萨（Florence）为中心，包括锡耶纳（Siena）、比萨（Pisa）、皮恩扎（Pienza）、圣吉米尼亚诺（San Gimignano）等历史文化城镇在内，南北跨度约250公里，东西跨度约150公里的空间范围。

二、发展动力

     1、高集聚度的全球顶级文化遗产

     托斯卡纳地区拥有佛罗伦萨历史中心、比萨主教座堂广场、圣吉米尼亚诺历史中心、锡耶纳历史中心、皮恩扎历史中心和瓦尔道尔契亚等6处世界文化遗产，以及圣母百花大教堂、比萨斜塔等世界级观光吸引物。如此高密度的顶级文化遗产集聚，在全球范围内都实属罕见，为托斯卡纳地区带来无可取代的国际性文化旅游吸引力。

     2、脉络完整且保持完好的历史风貌

     一方面，托斯卡纳地区城镇风貌的历史脉络十分完整，佛罗伦萨的文艺复兴城镇风貌、锡耶纳的中世纪城镇风貌和比萨的古罗马城镇风貌相映成辉；另一方面，这些城镇的风貌保持十分完好，大中城市历史城区和很多小城镇全境都仍可呈现历史上全盛时期的原真景象。

     3、特色突出且生命力强的活态文化体系

     托斯卡纳地区城市中的传统手工业、演出业等活态文化产业门类普遍特色突出、传承有序，体现出可持续的生命力。同时，这里的农耕文化也因循传统且保持活力，很多传统农事方式和农产品都极富特色。

     4、合理可持续的城乡人口配置机制

     托斯卡纳地区的城乡要素配置十分合理。大区总计人口近400万人，而最大城市佛罗伦萨的人口仅有不足45万人，占比略高于1/10，比萨和锡耶纳的人口则分别为约10万人和不足5万人。考虑到该地区约70%的城镇化率，说明大部分人口居住在中小城镇，这非常有利于保证地区城镇体系的经济和社会活力。

三、发展模式

     1、构建主题鲜明、合理有序的文化游览线路

     构建以“文艺复兴”佛罗伦萨、“中世纪”锡耶纳和“古罗马”比萨为核心节点的文化旅游大环线，作为大部分初访游客的首选线路。在此基础上，打造若干条精品主题游线，包括以“文艺复兴中心”佛罗伦萨、“文艺复兴试验城”皮恩扎为核心，连带若干小城镇的文艺复兴文化主题游线；以“中世纪战城”锡耶纳、“中世纪朝圣之路重镇”圣吉米尼亚诺为核心，连带若干小城镇的中世纪文化主题游线；以“文艺富足”的佛罗伦萨与“雄壮勇武”的锡耶纳之间数百年争战历史为卖点的双城文化碰撞主题游线等。文化旅游大环线和系列精品主题游线有效引导了游客在托斯卡纳地区的活动线路，令不同游览诉求的客群各得其所。

     2、强调体验深度以树立独占性认知形象

     托斯卡纳地区文化城镇旅游十分强调体验深度，在历史建筑、艺术品等物质景观之外，希望通过活态文化树立各自独特的认知形象。例如，佛罗伦萨的文艺复兴时期商业中心形象，就得到当地首饰业、皮具业、文具业、制瓷业、丝织业等一系列承袭传统、品质绝佳的手工业的支撑，它们都在商店、工坊内现场展示工艺，甚至专设博物馆。与之相应，锡耶纳作为中世纪宗教时代文化的代表之所，其特色手工艺门类则转为教堂彩色玻璃制作业等，而皮具业至此也与佛罗伦萨显著不同，少了柔美和奢华，多了粗犷和实用。此外，如源自古罗马至中世纪战争文化的“抛旗节”传统活动成为蒙特普尔恰诺小镇的文化形象支撑，等等。

     3、以传统农耕文化体验保障客群黏着度

     托斯卡纳城市群在依托核心历史文化资源吸引大批游客首访的基础上，着力通过传统农耕文化促进客群重游，其中最具代表性的农耕文化体验当属“红酒之旅”。奇安蒂（Chianti）和蒙塔奇诺（Montalcino）是托斯卡纳的两个顶级红酒产区，其内的众多小城镇就藉此开发深度体验度假产品，引导游客以小镇为大本营，遍访周边酒庄，享受高品位的红酒度假之旅。游客在酒庄中可以体验农事劳作，探访历史酒窖，品鉴年份美酒，享用地域美食，并在假日结束前确认钟爱酒庄，批量订购酒品。这一完整的红酒文化体验旅程，成为托斯卡纳引以为傲的度假生活方式，得到全球客群的青睐。

     4、政府统筹协调区域旅游产业发展进程

     托斯卡纳大区政府及其下设10个省政府始终致力于对区域旅游产业的统筹协调，联合旅游、文化、农业、商业、会展等相关职能部门，以及地区创新协会等非政府组织，成立大区旅游发展委员会，吸纳各方意见，确认策略方向并落实行动措施。该委员会还与“可持续且具竞争力欧洲地区网络”等外部智力和营销资源机构积极合作，以进一步提高产业发展效率和质量。

四、有益启示

     时至今日，旅游业在托斯卡纳大区地方GDP中的占比达到8-10%，在产业强弱系数、比较优势系数、完全就业系数、产业关联度系数等方面均全面超越支柱产业的确认标准。

     更为关键的是，托斯卡纳地区通过发展旅游业，令传统生产生活方式等最具价值的“活态文化”资源得以保留和传承，并令城乡社会经济体系始终保持“金字塔”式的合理结构，中心城市引领效应显著，并建立可持续的竞合关系，中小城镇作为主要聚居地和游客食宿购娱场所，呈现传统文化的鲜活生命力，乡村地区依托特色农园及农产，成为旅游度假的主要拓展空间。

     如此特质突出、完善系统的城乡旅游业态体系，使托斯卡纳城市群在全球高端旅游度假市场的激烈竞争中脱颖而出，也成为同类文化型旅游城市群的理想参考。