旅游城市群的发展专题研究（十一）

主题鲜明的区域旅游品牌

杨振之来也旅游发展（成都）有限公司

      冯美玲

杨振之来也旅游规划咨询（北京）有限公司

一、建设区域旅游品牌的必要性

首先，强势的区域旅游品牌对一个旅游城市群而言意味着能够带来相对行业平均利润水平更高的超额利润，从而更好的发挥旅游业的引领效应，推动整个区域的经济发展。

其次，旅游者偏好的转变正推动旅游产品从单一观光产品向观光、休闲、度假复合产品转变，其活动方式也从长途奔波、走马观花向在目的地集中停留体验转变。作为旅游目的地高级形态之一的旅游城市群，打造区域旅游品牌势在必行。

再次，目前国家全年法定假日只有2个为期7天的黄金周可以实现跨区长途旅游，其余5个为期3天的大周末和45个为期2天的周末，基本只能选择单一目的地旅游。这意味着越来越多的旅游目的地间的排他性竞争将日趋激烈，迫切需要打造区域旅游品牌以争取市场份额。

二、打造区域旅游品牌的核心要务

所有的营销战略都建立在STP--市场细分（Slice）、目标市场选择（Target）和定位（Position）的基础上，各区域在明确目标市场后，根据目标市场特质，结合自身资源特色，通过准确定位，打造主题鲜明的区域旅游品牌。区域旅游品牌的建设需要区域有关各方的参与和协作以及政府的有力主导和控制，统筹构成品牌建设工作的组织机制。同时，一个具有活力的品牌还需要对品牌价值进行持续的测量、管理和维护以及可能的再提升，这就要求区域旅游品牌工作的常态性。以下，就打造区域旅游品牌的核心要务加以阐述。

（一）开发和建立品牌定位

（1）确定竞争性参考框架

确定旅游城市群的品牌竞争性，首先要理解难忘度、意义性、喜爱性、转换性、适应性、保护力等六个品牌元素，这些元素共同构成城市群旅游品牌的特质，即城市群在市场中的独特价值之所在。其次，通过对优美的自然景观、深厚的文化底蕴、持续可靠的承诺、优质的服务、良好的信誉、对人格的尊重和对身心的关怀、独一无二的欢乐与享受体验、对环保的关注等品牌认知和品牌联想因素来确定自我竞争类别，即认清城市群被归为的市场区间。最后，根据以上两点来识别那些在品牌上同级同类的旅游城市群，作为替代性竞争者加以分析，确定竞争性参考框架。

（2）识别并利用最佳差异点

确定竞争性参考框架后，一个旅游城市群便可识别出与竞争者之间的最佳差异点。最佳差异点能够使目标游客强烈的联想到该旅游城市群及其提供的产品和服务，判断最佳差异点，应从旅游动机合意度、信息可传达性和品牌区分度等方面来考虑。

（3）识别并处理最大共同点

在识别最佳差异点的同时，旅游城市群还应判定与竞争者之间的最大共同点，并对其进行妥善处理。最大共同点能够使目标客群对几个竞争者的认知模糊，这既不利于这些旅游城市群之间的良性竞争，还可能令游客认为其缺乏个性而转投其他目的地。在旅游城市群品牌构建中处理最大共同点的主要方式有二，一是占领品质形象最高点，二是淡化宣传共同点。

（4）创意品牌真言

根据最佳差异点可创意旅游城市群的“品牌真言”。“品牌真言”高于常规所言的形象定位，是对品牌核心与灵魂的清晰阐述，对于打动游客心底至关重要。品牌真言在文字上务求言简意赅，并必须传递出区域旅游的精髓特质，例如“好客山东”、“老家河南”等均是“品牌真言”的成功代表。

（5）统筹品牌媒体推广

旅游城市群应基于其品牌真言形成系统化的媒体推广内容，并由地方政府等主体机构统筹品牌在网络、电视、报刊以及落地等媒体门类的推广，令品牌媒体推广形成合力，高效有序塑造品牌。

（二）建立政府主导、区域协作机制

旅游城市群的区域品牌并非核心景区或龙头企业所能独立构建，而其却会反对区域内的“旅游全产业链”产生重大且持续的影响。因此，旅游城市群的品牌建设和管理工作势必需要由各城市的政府共同主导，通过与区域内的景区、酒店、旅行社等业界单位加强合作，并引导本地居民积极参与方能推动完成。

实际上，许多国家和地区政府，都将打造区域旅游品牌作为提升区域形象和发展软实力的重要手段，如美国纽约推出的“这就是纽约”、韩国推出的“炫动之旅”、新加坡推出的“非常新加坡”等区域品牌，都是其中的突出代表。美国前总统里根和克林顿、韩国前总统金大中、英国前首相撒切尔夫人等世界名人，还亲自作为旅游品牌大使，发挥政府层面的宣传影响力。

（三）维护区域旅游品牌“鲜度”

旅游城市群在完成首轮品牌设计和推广，并取得实效后，还必须根据市场趋势的不断变化，结合自身实际情况，对区域旅游品牌进行“持续性保鲜”。通过建立由政府主导，可由第三方专业机构完成的区域旅游品牌评估与再开发机制，准确测量和解释品牌绩效，并及时进行品牌再开发，以保证品牌的长期效用和价值提升，令区域旅游品牌“永葆鲜活”。

三、结语

综上所述，主题鲜明的区域旅游品牌对于旅游城市群而言可谓至关重要。在实际操作中，要准确定位品牌，依托政府主导和业界协作，并重视品牌维护，实现可持续的品牌活力和与日俱增的品牌价值，为旅游城市群的发展提供不可或缺的品牌支撑。