智慧旅游研究专题（九）

智慧旅游时代的聪明营销

成都杨振之来也旅游发展股份有限公司

                                            李娜

北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司  

自从国家旅游局将2014年定为“智慧旅游年”，“智慧旅游”一举成为旅游业界的关注热点，在旅游营销方面则体现为数字化营销创新，例如运用手机App、微信、微博、微电影等进行营销推广。

过往的旅游营销更多关注于媒体表现形式，而数字化时代旅游营销则旨在对旅行方式的理解与引导，实现所谓的“聪明营销”。在如今的数字化时代，我们的旅行方式正在发生潜移默化的改变，游客到达目的地的第一件事不再是购买信息有限、更新缓慢的印刷版地图，而是掏出手机下载功能全面、互动即时的旅游客户端，而遍布城市公共场所的“旅游地理信息系统”则为游客提供交通路况、景区客流、在线支付、迷路纠正等实时信息，这种游客与网络的实时互动，让游程安排进入“触摸时代”。

事实上，庞大客户群体存在的地区差异、偏好差异、目标差异、购买力差异等等包含浩如烟海且看似无序复杂的信息，将其高效有序整理和应用的，实现聪明营销的基础与关键，便是“大数据”。

一、聪明营销之源—大数据

旅游微博、微信、视频网站、社交网站等都随时产生海量数据。这其中既包括在线旅游预订网站中用户的预订频率、价位，也包括旅游攻略网站中用户对酒店床垫软硬的评价、对旅游景点公共服务设施是否齐全的描述，这些信息可能是文字，也可能是图片或视频音频。此外，景区、酒店的所有内部管理信息系统、视频监控系统、感知系统等也会产生的大量数字、文字、视频数据。这些数据共同构成“旅游大数据”。

大数据本身的价值是较低，需要通过专项数据提炼，才能成为营销适用数据。因此，大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换言之，大数据应用的关键在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据“增值”。

在旅游营销范畴，以前一般是通过打广告或者是搞活动来进行旅游营销，基本都属于“B2C”模式，工作效率低下，且难以考核有效性。大数据时代的智慧旅游营销可以做到“O2O”，即“线上至线下”模式。比如与百度等搜索引擎公司、携程等大型旅游在线服务商合作，利用外部数据进行数据分析挖掘，实现精准营销。目前，山东省旅游局信息中心就已经跟百度合作，通过百度搜索数据准确反映山东旅游的客源市场在哪里、哪些产品是消费者关注的等信息，这就为精准营销提供了重要的数据支撑。

现在大多数所谓“智慧旅游”项目都处于智能化设备升级的初级阶段。笔者认为，智慧旅游绝不只是新设备的购置，其核心应是从游客的需求出发，让游客感受到旅游幸福感。智慧旅游背景下的聪明营销，应当是为每位游客搭建起随时随地、无处不在的快捷信息化体验环境。游客可以在家中、酒店中、旅途中、游玩时等任何时间地点掌握所关注的景区、酒店、美食等旅游信息，并可直接进行预订购买。

二、指尖上的“旅行社”

旅行社服务的核心价值应是带给游客安全感、成本效益及愉悦，真正的旅行服务需要在与游客面对面的接触过程中令其体会到人性化的服务和触手可及的温暖。虽然，业界认为旅游法实施对长期以匆忙行程设计和零负团费策略维生的旅行社影响较大，但笔者认为这正是以法律制度手段挽救旅行社行业，倒逼旅行社回归价值原点的绝佳机遇。

在智慧旅游的大潮下，众多旅行社纷纷“触网”，建立起自己的门户网站，或借助第三方平台预订景区门票，推动旅行社线上、线下业务的互动，打造一站式的旅游电子商务B2C平台。

同时，越来越多的旅行社开始尝试用微信平台方式提供服务，如行前先通过微信发送景区图片、资讯等让客人提前了解当地人文民俗，同时在出团前一天将各项出团信息发送给客人，免去过去要给客人逐个重复打电话的低效工作。

毫无疑问，这种“指尖上的旅游”所带来的冲击，将使旅行社主要依靠信息不对称的盈利模式彻底颠覆，只有想客户之所想，急客户之所急，能够充分利用手机、平板电脑等“指尖”设备平台的旅行社，才能在此轮洗牌中生存下来，并实现升级发展。

三、谋求个性化营销

目前对于传统旅行社的另一个竞争焦点在于“私人定制”，越来越多的景区、商家开始借助大数据平台为游客自主提供更加聪明的“私人定制”服务。

景区为游客制定专属行程并不复杂。首先，用户会在景区的目的地预订系统中选择自己的旅行时间、游玩天数、旅游偏好等几个行为特征选项；其次，用户需要确定游玩景点、酒店(可以设定星级标准)、交通(主要包括公共交通、步行与出租车)等旅行要求选项，大数据系统便能根据这些选项为游客制定出图形化的行程计划，包括每一天的行程安排、在每一停留场所花费的时间、费用等，游客还可以选择通过PDF、电子邮件、打印等方式保存与分享这些攻略。

在游玩过程中，大数据系统则可以进行自主导航、最优路径规划、实时定位并提供导游讲解等。在游客返回后，大数据系统还可以通过电邮或移动设备App等途径，向游客征集旅行感受和意见，并随时发布景区信息，提高游客黏着度。

综上所述，智慧旅游时代的营销必须变得更加“聪明”，能够为游客提供积极主动的信息交互服务，甚至给游客带来意料之外的“惊喜”，如此才能在日渐激烈的旅游市场竞争中立于不败之地。