旅游业区域运营新模式探索研究（六）：

成都杨振之来也旅游发展股份有限公司   杨振之

    北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司   严登昌

文化是旅游的灵魂，也是展现区域个性的重要载体，在区域旅游业开发中扮演着重要角色。差异性是文化的吸引力之源，区域旅游业发展的重点之一就是在文化资源中挖掘差异特质，找出各具特色的文化“基因”，依托这些文化“基因”策划个性化的旅游产品。

这种差异化发展并不意味着区域内多元文化的孤立和分隔，相反是要搭建以旅游业为引导的综合开发平台，有效整合与配置区域文化资源，强调旅游业与文化产业的融合发展，形成资源统筹、客源共享、优势互补，功能联动的局面，提升区域旅游形象和吸引力，实现区域文化产业和旅游产业的全面振兴。

我公司在湖南怀化区域旅游规划项目中，利用当地优质丰富、差异显著的文化资源，进行了如下探索。

一、梳理地域文化元素，构建多元联动的旅游品牌体系

怀化历史悠久，人文荟萃，民俗风情浓郁，汉、侗、苗、瑶、土家等49个民族和谐相处，创造出色彩斑斓的“五溪文化”。

通过实地调研和查阅资料，我们梳理出古商城文化、古村落文化、少数民族文化、巫傩文化、稻作文化、炎帝文化、红色文化、书院文化、夜郎文化等“五溪文化”构成元素，然后从资源品位与规模、旅游吸引力、品牌影响力三个方面对上述文化元素进行综合评价，形成以古城、古镇、古村“三古”群落（巫风傩韵）、哆嘎哆吔、和平文化为核心的文化旅游品牌体系。

“三古群落”是将怀化市30余个古城古镇古村与原生态的巫傩文化整合成“中国最大的古城古镇古村落群”的统一品牌，打造世界级的历史文化旅游品牌；“哆嘎哆吔”是将怀化通道、新晃、芷江、靖州等侗苗少数民族文化进行品牌整合，形成以百里侗文化走廊为核心资源的侗苗民族风情体验品牌；“和平文化”是以芷江和平城为中心，整合雪峰山红色资源，形成红色文化主题旅游品牌。

二、整合物质文化与非物质文化，营造丰富多彩的文化旅游图景

将非物质文化遗产与其依托的物质载体，特别是古城古镇古村、景区景点相整合，是将非物质文化遗产转化成旅游吸引物的有效方式。

此方式在怀化的实践包括侗文化与侗族村寨的整合、苗文化与苗族村寨的整合、瑶族文化与瑶族村寨的整合、巫傩文化与古城古村的整合、非物质文化遗产与景区景点的整合，形成古村落和景区景点的差异化发展。

其成果包括地域特色鲜明的文化演艺、旅游节庆、旅游商品和城镇文化景观，如通道县《哆嘎哆吔》大型文化表演、沅陵县国际龙舟邀请赛、旅游商品傩戏面具等。

如此，既可以使区域内的文化资源得到全方位、深层次的展现，又可构建起集观光、休闲、度假于一体的旅游产品与景观体系，最终在怀化全域形成丰富多彩的文化旅游图景。

三、生产要素主动与文化资源相对接，实现“三大集中”

差异化的物质与非物质文化资源整合形成了差异化的旅游景区，这些差异化的旅游景区成为怀化市的旅游核心吸引物，引导资金、人力、土地（指标）等旅游产业生产要素围绕其合理配置，实现集群化发展。

在规划中我们提出旅游产业生产要素应实现“三大集中”：

第一，旅游产业生产要素向古城古镇古村落集中，将其打造为怀化旅游产业的基本单元；

第二，旅游产业生产要素向旅游城镇集中。以主要的旅游城镇为核心，引领古城古镇古村实现集群发展，形成若干个旅游产业组团；

第三，旅游产业生产要素向旅游线路集中。引导怀化旅游产业生产要素向沪昆高速怀化段、包茂高速怀化段和沅水通航河道三条线路集中。使购物、餐饮、住宿、休闲娱乐等旅游业态设施以旅游景区、旅游城镇等为组团形式向旅游线路集中，围绕线路以若干个大型的文化旅游项目为龙头，引领文化产业与旅游产业的有机融合与有序延伸，形成高效且可持续的产业价值链，显著增强怀化旅游的市场竞争力。

四、以针对性的主题文化节庆作为旅游营销的主要工具

在怀化的旅游营销，尤其是文化旅游产品的营销中，我们提出近期重点营销国内市场上较受欢迎的旅游产品，包括古城古镇古村落产品、侗苗原生态旅游产品和巫傩文化旅游产品，寻求品牌突破，迅速积累市场认知度与认可度。

为此，我们选择以文化主题节事活动作为旅游营销的主要工具，并强调其与重点旅游产品的针对性，策划了“淳美怀化?中国侗苗风情旅游节”、“国际巫傩文化狂欢节”、“华夏五千年国际龙舟大赛”、“芷江国际和平文化节”等一系列旅游节庆活动，通过节事活动带来的爆发性关注度在短时间内有效树立起鲜明且丰富的怀化旅游目的地形象，从而显著提升本地在细分程度很高的文化旅游市场中的认知度与知名度。

五、建立有效的支撑保障体系

旅游支撑保障体系是旅游者顺利完成旅游活动的前提条件，是区域旅游目的地提供旅游服务凭借的物质载体，包括交通、住宿、餐饮、游览、购物、康乐设施，而这些物质载体又可通过引入和演绎差异化的文化元素而形成体验性突出的文化主题型服务设施体系。

我们在怀化项目中提出建设体现丰富民俗的旅游风景通廊体系，打造不同类型的文化主题酒店、民俗客栈等多元化、体验性住宿设施等，都是从不同层面、不同维度展现差异化的“五溪文化”元素，这样既丰富游客的文化体验，又能供区域内的居民共享受益。

另外，政策、人力资源也是旅游区域运营的重要支撑。针对“五溪文化”的多元性，我们在规划中要求当地政府增加更多的文化专业人员开展继承和保护工作，并在土地、金融、财税等方面为文化旅游产品的开发提供保障。

湖南怀化区域旅游规划的工作成果说明，文化在旅游区域运营中扮演着重要的角色，差异化文化旅游开发可以促进区域旅游产业要素的统筹配置与合理流动，构建科学合理的区域旅游目的地体系，并由此提升区域文化软实力并整体繁荣区域经济。