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智库论文2014.01.16
旅游业区域运营新模式探索研究（五）：
——以福建永定客家土楼为例
成都杨振之来也旅游发展股份有限公司 齐镭
北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司 李敏
“利益相关者”概念最先运用于管理学，指“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程所影响的任何个人和群体。”1999年，该概念出现在世界旅游组织制定的《全球旅游理论规范》中，之后被广泛运用于旅游研究。作为综合性产业，旅游业涉及的利益相关者比其它大部分产业更多，其间关系也更为复杂，这要求区域层面的旅游运营必须建立利益相关者协作机制，以协调利益关系，提高开发效率和保障可持续发展。
福建省永定县拥有23000多座土楼，其中包括23座“世界文化遗产”单体楼，是数量最多、发现最早、名气最大、品质最高、形制最完整的客家土楼聚集地。这些土楼散布在县域9个乡镇约850平方公里的土地上，且产权情况复杂，亟需构建有效的利益相关者协作机制，引领和支撑永定土楼旅游发展。本文以福建永定客家土楼世界文化遗产景区为例，对其在区域旅游运营利益相关者协作机制方面的实践及成果进行分析。
一、永定土楼旅游业利益相关者确认
目前，国内外学者根据旅游开发所涉及的不同领域利益主体的利益性质、相关程度和影响方式，将利益相关者分三个层次，即核心层、支持层和边缘层。
永定客家土楼景区利益相关者的核心层包括政府、旅游者、当地社区和旅游企业。其中，当地社区和旅游者的利益处于核心位置，原因在于旅游区域运营的目的就是为旅游者提供高质量体验和提高目的地社区居民的生活质量。
永定客家土楼景区利益相关者的支持层包括社会公众、竞争或合作对手、非政府组织等，他们对旅游开发的影响是间接的，但在信誉、公众形象方面的作用力较大。
永定客家土楼景区利益相关者的边缘层指受到旅游资源配置和开发行为影响的对象，包括人类的和非人类的、现实的和潜在的，以及影响旅游开发的宏观环境，如政治、经济、社会文化和技术环境等。
二、永定土楼旅游业核心层次利益相关者分析
上述永定客家土楼景区的核心层次利益相关者在区域旅游运营中承担着差异互补的功能，在区域旅游发展体系中均不可或缺。
1、政府
土楼景区旅游权益的代言人，对其它利益相关者的目标和行为进行控制、引导、协调、规范。政府应在区域旅游运营中主要负责协调和决策，旨在取得经济、社会、环境三方共赢。
2、当地社区
土楼景区的原生基础，景区运营的管理重点，对旅游目的地的影响十分重大。社区居民与旅游者之间的关系复杂，居民们更为关注旅游开发后自身的生存状况。社区在为旅游业发展提供旅游资源、空间和人力的同时，理应获取经济、福利等综合收益，提高自身生活质量。
3、旅游者
争取旅游者是旅游区域运营的焦点所在。旅游者将为土楼旅游带来人气和收益，前提是能够在此获取高质量的旅游体验。
4、旅游企业
土楼景区开发成功与否的关键，包括国有性质的土楼开发公司以及众多私营开发商。它们是资金、技术、品牌等旅游业生产要素的主要提供方，因此对经济收益最为关注。
三、永定土楼旅游业利益相关者协作机制构建
永定客家土楼景区规模大、占地广，土楼的私人或集体产权比例高，高规格单体楼大多仍在使用，且其相关文化均蕴含在土楼居民的日常生活之中。因此，当地社区是土楼景区开发与运营的首要利益相关者，以“社区参与”为核心的利益相关者协作机制最为符合景区实际的选择。
规划团队研究发现，“代际公平”是客家族群赖以发展的核心价值之一，在现实利益冲击下，应将其强化为社区参与模式的核心。由此，基于永定土楼客家社区的经济基础、旅游资源、社区意愿和生态/文化承载力，提出土楼型社区可持续发展圈层机制。
该机制的模型形似圆楼，由三个可持续性圈层组成。模型的中心是代际公平，位于圆楼祠堂位置，代表目前的旅游开发不应损害后代为满足其自身所需的发展能力。
第一层为社区资源的可持续性。客家社区资源包括自然环境、社会文化和经济，指以可持续为前提的客家社区自有资源的有效开发与利用。
第二层为利益相关者的公平。指政府、旅游者、旅游企业等核心层以及专家学者、媒体、社会团体等者支持层和边缘层等所有的利益相关者内部及其与社区资源之间的互动关系都是可持续的。
第三层为策略的可持续性。由政府、运营商及社会机构实施可持续策略，主要通过规划、管理、整合地方经济、伙伴关系与合作、评估、培训教育、专业支持等方面，来实现相关利益者之间的利益均衡。
四、通过利益相关者协作机制实现区域旅游综合效益
通过在永定土楼景区的区域旅游运营中应用上述协作机制，可获得以下综合收益：
1、土楼资源得以有效地利用，成为可持续利用的社区资产；
2、旅游产业有序发展，为当地增加商业机会，促进地方经济发展；
3、客家社区得以改善生活品质，弘扬本土文化；
4、游客取得满意的旅游体验，带来经济效益的同时，提升当地人气和知名度；
5、旅游企业为当地社区和旅游部门提供人力、财力支持，并从中取得经济收益；
6、政府通过控制、引导、协调、规范，取得发展地方经济，增加就业机会、提升社区居住环境、提高地方知名度和美誉度、促进社会稳定的收益。
实际上，在运用“社区可持续发展圈层机制”的数年来，永定土楼旅游利益相关者的协作程度显著加强，实现前所未有的发展效率，“永定土楼”已成为“海西旅游名片”，永定县也已成为“社区合作”和“代际公平”导向区域旅游利益相关者协作机制的范例地区。