旅游业区域运营新模式探索研究（二）：

国外旅游业导向区域运营理念与实例研究

                               成都杨振之来也旅游发展股份有限公司

                                                                      齐镭            

                               北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司

一、何谓旅游区域运营

1、旅游产业生产要素

生产要素原指进行物质生产所必需的一切要素及其环境条件。在服务产业迅猛发展的今天，生产要素的含义也得以拓展，涵盖了非物质性服务生产范畴。

作为服务产业的重要部门，旅游产业的生产要素包括固定性和流动性两类。固定性生产要素如土地、自然资源和物质性文化资源、基础设施等。流动性生产要素如资金、劳动力、技术、关联产业等。

2、固定性要素导向的产业集聚

相对其他多数产业部门而言，旅游产业的固定性生产要素更具决定性作用。这是因为自然和文化资源是每个旅游景点、景区、目的地的吸引力本源，且独占性很强，彼此间不可替代。

由此，旅游产业的流动性生产要素必然会针对固定性生产要素进行更为“个性化”的集聚，两类生产要素之间更加“黏着”，流动性要素的“抽身”可能性与可行性均更低。

二、发达国家的旅游区域运营——以托斯卡纳地区为例

1、求同存异的主题组合

托斯卡纳地区（Tuscany）在推进旅游区域运营之前已经具备形象鲜明、认可度高的区域品牌，即文艺复兴主题观光品牌和庄园农耕主题度假品牌。由此，该地区对这两个主品牌进行细分，在主品牌框架下形成一系列差异化主题的子品牌。

其中，佛罗伦萨为文艺复兴发源地，比萨为文艺复兴教育启蒙地，皮恩扎为文艺复兴理想城市，圣吉米尼亚诺历史中心为文艺复兴塔楼建筑大成之地，实现对文艺复兴主品牌的丰富细分。同时，锡耶纳的中世纪主题和比萨的帝国移民主题成为本地区世界遗产廊道的差异化亮点。

在另一方面，托斯卡纳地区的庄园也均具个性烙印。以葡萄庄园为例，其与历史性村落、中世纪修道院、帝国时代宫殿等的结合演化出同质化葡萄庄园的多样化人文体验，甚至为其酒品增添了丰富的文化内涵。

2、以旅游为增值性产业门类

托斯卡纳地区的经济水平较高，其地方生产总值在意大利20个行政分区中长期位居第六，农业和文化创意产业是其优势产业门类，是国际顶级葡萄酒产区，名庄众多，也是古琦（GUCCI）、宝格丽（BVLGARI）、菲拉格慕（Salavatore Ferragamo）等奢侈服饰品牌的发源地。

由此，托斯卡纳地区大力塑造顶级度假目的地形象，令造访区域的客流以中高端度假客群为主，其消费诉求和能力恰与地区优势产业相对应，令旅游业成为地区产业体系中的增值门类。

3、构建吸引物级的慢行体系

托斯卡纳地区拥有全球最具吸引力的慢行体系，作为度假目的地的关键性支撑设施。这里的马背骑乘、热气球、Smart情侣车等交通方式均与观光吸引物和度假设施结合紧密，而Scooter（特色小摩托）骑游更成为该地区的核心吸引物之一。

如此的慢行体系，令游客热衷于多次重游，以不同方式和视角去体验托斯卡纳地区的每个角落。

三、发展中国家的利用区域运营——以泰国湾地区为例

1、抱团取暖的主题共享

泰国、越南、老挝、柬埔寨等泰国湾（Gulf of Thailand）四国的独立发展能力均有限，在投资、品牌、成本等方面各存短板。

在共同将旅游业视为重大机会产业的前提下，四国政府谋求抱团发展，打造“泰国湾国际旅游大区”，以东南亚原真民俗和亚热带优美海滨作为共享主题，协力区域发展旅游产业。

2、以旅游为引领性产业门类

泰国湾地区在传统上以农业为主要产业部门，产品的国际市场认知度不高，增值性不强。

为此，四国积极发挥旅游业的引领带动作用，将旅游业作为农产品以及传统手工艺品的展销平台，以更为直接的形式和更具感染力的氛围，向潜力客群呈现这些区域优势产品，引导游客尝试这些产品，参观和体验其生产过程，最终建立消费偏好与习惯。

在此过程中，原本日趋衰落的传统农业和手工业重获生机，并实现前所未有的产业经济绩效，并令地方产业体系的可持续性和产业门类间的关联度均得到显著增强。

同时，四国在宗教文化、封建文化等方面一脉相承，共性颇多，如小乘佛教观览、高棉王国遗址探访等主题产品可在四国联动，形成国际游线。

3、构建便捷高效的交通体系

泰国湾国际旅游大区的气候炎热、范围很大，且涉及国际口岸通关，相对不宜在国际旅程中选择慢行交通方式。

为此，四国共同构建了便捷高效的国际公路交通体系。该体系包括三个功能单元，即四国首都和主要城市之间、主要面向观光团队客群的国际高速公路网络及公共交通服务；贯通泰国湾沿岸、主要面向度假客群的国际海滨景观大道；以及更为细密深入、主要面向自驾游客群的国际城乡公路网络。

这样的交通体系，令区内旅游交通组织有序，各方游客实现合理分流。

四、结语

综上所述，旅游区域运营是一项系统工程，其强调旅游产业生产要素利用的因地制宜与统筹配置。

为此，应针对不同区域在经济水平、资源组合、产业体系、通勤条件等方面的差异，采取“定制化”的区域运营策略，实现生产要素配置最优化和产业经济绩效最大化。

实际上，旅游区域运营在我国已日渐得到业界的重视，将其视为破除行政藩篱，盘活区域旅游生产要素的平台工具。在操作中，应借鉴上述国际经验，并针对性配套政策，引导流动性生产要素向固定性生产要素优势地区集中，促进要素的高效、集约和可持续利用，令区域旅游成为我国未来旅游业发展的主导模式。