旅游业促进资源枯竭型城市转型发展专题研究（八）：

   资源枯竭型城市旅游形象定位思考

        ——以重庆市万盛经开区城区为例

                成都杨振之来也旅游发展股份有限公司            

                                                         叶小青

                北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司  

发展现代旅游服务业已是许多资源枯竭型城市选择的重要转型战略，如何在竞争激烈的旅游地中占有一席之地，旅游形象定位很重要。旅游地形象是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地的旗帜，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是为旅游目标消费者提供的旅游消费的购买理由。如果定位模糊将使其特色不明，难以引发需求，难以为市场所认知，从而无法应对诸多强大品牌的竞争。

万盛是经国务院批准的全国资源枯竭转型城市，2011年10月成立万盛经济技术开发区，提出建设旅游目的地战略计划，全面实施产业转型。由我公司编制的《万盛经开区旅游目的地体系规划》对万盛区的城市旅游形象进行了全新定位。

一、万盛城市旅游形象的核心支撑要素分析

杨振之教授（2002）认为：旅游资源的本我特质及其释放、旅游者的感知和认知、旅游地的空间竞争、旅游市场定位等要素是旅游地形象定位的基础。本文结合这几个要素对万盛区的城市旅游形象进行分析。

1、旅游资源的本我特质及其释放

旅游地的形象定位是受当地旅游资源条件制约的，这个制约因素指的是历史文化因素，自然条件因素，任何一个旅游地形象都是在此基础上建立的。

万盛始建于1955年，是因煤而兴的典型矿业城市，城市历史较短，可挖掘并具有旅游吸引力的历史素材较少。主城区的文物古迹主要有刺库山摩崖石刻、天全寨遗址、刀子岩石碑、禁运煤示碑等，这些资源品级较低，对游客吸引力较弱。而煤炭工矿城市的形象往往与环境污染、脏、乱、差等负面评价联系在一起，与旅游城市形象相去甚远。万盛煤炭开采量大，过境煤矿运输量很大，运煤车辆携带的灰尘笼罩城区，当地人戏称其为“光灰”城市，这种形象很难激发潜在游客的旅游意愿。从万盛城区自然条件来看，虽然山环水绕，但缺乏突出特色。因此，必须深入挖掘对游客有一定吸引力的正面城市特色，才能扭转人们对工矿城市的负面印象。

通过分析，我们发现，万盛在羽毛球运动方面有着自身的特色。万盛素有中国羽毛球之乡的美誉，从上世纪70年代起，万盛就有了青少年羽毛球训练，近40年来，万盛向上级专业羽毛球队输送了35名优秀羽毛球运动员，其中就有张亚雯、皮红艳等世界级羽坛明星。现役国家羽毛球队副总教练、男单主教练钟波更是万盛的骄傲。万盛已建设了体育馆、羽毛球基地、万盛公园等城市运动休闲项目，运动休闲资源在万盛已有一定基础。而运动休闲资源在休闲度假时代较易为旅游产业所利用，因此，其城市旅游形象可以考虑以“运动”为主题，定位于“运动之城”。

2、旅游者的感知、认知要素

旅游者的感知、认知是对旅游地的印象和评价，实际上是对旅游资源的本质属性、特质的认同，归根结底是市场的认同。通过调查发现，在后工业时代，旅游者更注重追求健康、寻求放松；向往纯粹休闲生活和近距离游乐。为满足旅游者的这一需求，旅游度假地一般都会配备室内和户外的运动场所，“运动之城”给受众传递的讯息是生机盎然、运动休闲、动感时尚，符合旅游者对旅游度假目的的感知及认同。

3、旅游地的空间竞争要素

如何避免被周边旅游地形象遮蔽（杨振之，2002），避免与其直接竞争，是旅游地形象定位必须要考虑的重要问题。万盛周边的武隆、南川、綦江等地也在大力发展休闲度假旅游业，如武隆县突出它的生态旅游定位，南川区突出“国家公园、国际度假”与“养生养心、休闲悟禅”两大定位；綦江定位为都市生态后花园，休闲避暑养生地；江津定位为重庆重要的养生休闲度假旅游胜地。万盛的旅游形象应与之相区别，而又独具特色，“运动之城”的形象定位符合这一要求。

4、旅游市场定位要素

旅游市场的定位决定了旅游地的目标市场，而目标市场对旅游产品的需求也对旅游地形象的定位具有重要的影响。万盛的目标是建设大都市第二生活区和大重庆休闲度假后花园，因此其核心市场是立足于重庆。通过对成渝地区游客产品偏好分析，调查的数据显示在观光游览、节目表演、亲子项目、民俗风情、健身疗养、户外活动、机械娱乐等项目中，除了观光游览和民俗风情体验两大传统休闲方式仍然受到广大游客的青睐，户外型的各类运动，特别是亲近大自然的运动受到被调查者特别是度假游客的追捧。追求健康、自然是大都市中的人们出行最主要的目的。

二、资源枯竭型城市旅游形象定位其他因素分析

除了以上几个核心要素外，作为资源枯竭型城市进行旅游形象定位时，还需考虑的其他因素有：

1、此定位是否对产业转型具有推动作用

作为资源枯竭型城市，其旅游形象定位必须考虑此定位能否对城市的产业发展起到推动作用。万盛定位为“运动之城”，可以围绕中国运动休闲示范城的主题，进行系列的主题运动产业项目建设和包装如对原来的传统产业区进行综合整治，逐步退出高能耗高污染的煤炭挖掘以及相关工业，实施腾笼换鸟策略。结合国家产业转移机遇和区域劳动力优势，大力发展劳动力密集型产业，主动联系争取承接沿海地区如福建晋江等地的运动用品产业转移，并开展多种措施引进运动用品制造设计产业，打造西部运动用品制造产业小镇。由此可见，这一定位可以带来城市产业的转型和发展。

2、此定位是否能推动新的城市发展方向

一般而言，一个城市的旅游形象定位离不开其文脉的依托和支撑，区域整体旅游形象往往通过区域内或最多、或最突出、或最重要的旅游资源和景物所体现的内涵来确定。

作为资源枯竭型城市，由于是全新打造的旅游产业，城市的旅游知名度不高，即便充分的利用了城市中可以利用的文脉，也未必能成为独一无二的旅游目的地，因此在城市形象定位中可突破常规，不拘泥于城市本身的历史文脉，更多的考虑根据现代游客需求和他们愿意接受的利益，拓展思路将其定位为全新的某一主题城市。“运动之城”的定位，可推动万盛区建设“中国运动休闲示范城”，创新运动休闲城市产业，打造中国资源枯竭型城市形象转型的示范标杆。