文化与旅游产业融合发展研究专题（六）：

文化资源旅游产业化开发的若干思考

---以浙江绍兴古城文化旅游开发策划为例

成都杨振之来也旅游发展股份有限公司

                                                雷达      

北京杨振之来也旅游规划咨询有限公司

目前，各地发展文化旅游产业的热情高涨，纷纷将文化旅游产业列为本地区的重要产业。然而发展文化旅游产业是一个庞大的系统工程，需要先将文化资源开发为文化旅游产品，哪些文化资源适宜开发为旅游产品，如何开发策划，是文化资源旅游产业化发展需要首先解决的问题。

一、相关概念

   1. 旅游开发视域下的文化资源

从文化形态学的角度，可将文化视作一个包括核心要素与若干外缘要素在内的不定型的整体，具体而言，文化系统包括物态要素、制度要素、行为要素、心态要素等要素。其中，物态要素是指由人类加工自然创制的各种器物，是整个文化系统的物质基础；制度要素则由人类在社会实践中组建的各种社会规范构成；心态要素则由人类在社会实践和意识活动中长期孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等构成。旅游是跨文化的对话，文化资源的丰富程度和品位高低会直接对当地旅游业的发展产生重大影响。

   2. 文化旅游产品

文化旅游产品是指为了满足旅游者在旅游活动过程中对各种文化要素的需求而开发出来的产品形式。上述诸种文化要素由于物态要素包含了各个不同历史时期建筑、器皿、墓葬、馆藏文物等，行为要素则是一种以礼俗、民俗、风俗形态出现的见之于动作的行为模式，这些要素或易引发人们访古探幽之情，或与人们的日常生活密切相关，均具有良好的可观赏性，因而相对容易开发成为旅游者喜闻乐见的文化旅游产品。

制度要素和心态要素则属于精神文化层次，具有无形性，需分析提炼出其核心的，对现代游客有吸引力的内涵，并以新的形式呈现出来，才能转化为文化旅游产品。

   3. 文化旅游资源产业化开发

   文化旅游资源产业化开发的内涵是将文化旅游资源作为一种经济发展要素，与其他经济发展要素充分结合，进而催生新的文化旅游经济现象和旅游产业形态的经济活动。文化旅游资源产业化作为过程，首先要以文化旅游资源为基本经济要素，通过挖掘、整合、创新等途径形成文化旅游产品，然后进入市场，参与到流通、交换、分配等基本环节中，在市场规律的作用下，形成现代文化旅游产业的生产和运行方式。

   二、文化旅游产业化开发过程中的若干常见问题

 1. 对文化旅游资源前期调查工作不细致，后期产品策划原创力缺乏

   各地在发展文化旅游产业的过程之中，往往对文化旅游资源没有经过详细的调查分析和筛选，匆匆上马开发项目，文化旅游产品原创力发展不足，文化产业内容层面的缺失导致文化旅游产业难以向高端产业转型。

   2. 文化旅游产品不能有效满足旅游者的精神需求。

   文化旅游产品能否在市场上具有竞争力，其决定性因素在于它能否适应旅游者的偏好，满足其精神文化需求。然而很多文化旅游产品在策划时缺乏细致的市场调查和研究，对旅游者的消费心理分析不够，最终开发出来的文化旅游产品无法持续地吸引旅游者。

   3. 文化旅游产品的市场推广不力

   文化旅游产品具有自己独特的细分市场，充分挖掘细分市场的潜力，是打开文化旅游产业市场的关键。然而各地普遍存在着缺乏细分市场营销方案，营销遍地开花，效果却并不理想的问题。

  三、绍兴古城文化资源产业化开发策划中的有益探索

   绍兴古城历史文化资源底蕴深厚，文化资源的旅游产业化开发，是绍兴古城产业发展的重要内容。针对文化旅游资源产业化开发过程中存在的若干常见问题，我公司在编制绍兴古城旅游目的地系统规划时，做了以下有益的探索工作：

   1. 高屋建瓴地提出“全城旅游”的规划指导思想，确定以城市文化旅游产业作为古城区的主导产业，以建设文化休闲旅游目的地城市为总体目标，以打造城市休闲度假娱乐产品为核心，以文化休闲度假者为重点市场导向，指导绍兴全城旅游目的地系统建设。一方面，为今后古城产业的发展方向廓清迷雾，统一认识，另一方面有利于理顺古城各类文化旅游资源的管理体制，促进其未来的整合工作。

   2. 摸清绍兴古城文化旅游资源的家底，依据资源对旅游开发的适宜性，在详细调查研究的基础之上，将绍兴古城的旅游资源分为城市景观资源、历史文化资源两大类型。指出绍兴目前已开发的城市旅游资源主要是观光型旅游资源，绍兴历史上水城和古城的空间格局、生活场景、文学艺术、名人故事、山地度假、乡村度假尚未得到开发利用，而这部分资源正是开发文化休闲度假产业最为重要的资源，是绍兴旅游产业向休闲度假产业转型升级的重要支撑。

   梳理地方的地脉和文脉，深入挖掘其人文底蕴，整合其文化旅游资源。注重处理好资源保护与开发的矛盾，在一个较长的开发周期内，贯彻保护性开发的思路，以“恢复水城，复兴古城”的若干措施，复原古城的历史文化风貌，振兴古城的产业发展。3. 对旅游者需求进行调研分析，了解到未来绍兴旅游市场将会呈现出旅游度假化、产品娱乐化、产品娱乐化、需求时尚化四大特征，有针对性地通过“街区舞台化、古城场景化、社区生活化”的策略来激活绍兴历史文化资源，将冷冰冰的历史文化转化为生动活跃而又易于被现代人接受的文化旅游产品，充分展现古城文化魅力。将古城内7个历史街区进行资源重组和包装，整合为五大主题历史街区：水乡酒国、吴越春秋、诗书百代、绍兴1918和绍兴生活，形成完整的历史文化体验线索和丰富的文化体验及度假产品。

3. 针对绍兴目前的旅游市场营销以大众市场为主，缺乏针对高端文化休闲度假市场营销的现状，提出了坚持城市营销与产品营销相结合、巩固传统营销，拓展网络营销、扩展国内市场战线，借力沪杭国际市场的总体营销策略。