旅游的“符号化”与符号化旅游

 ——对旅游及旅游开发的符号学审视

成都来也旅游策划管理有限责任公司

杨振之

北京来也旅游规划咨询有限责任公司

   随着旅游的大众化和普遍化，旅游的一种危机正在悄然滋生———旅游的“符号化”倾向越来越明显。这一倾向的严重性最终会导致旅游活动和旅游开发走向歧途。那么，什么是旅游的“符号化”？旅游的“符号化”会对旅游活动和旅游业发展带来哪些影响？

   一、旅游的“符号化”

   卡西尔认为，人的使命是运用符号来创造文化，人不能成为文化符号的被动接受者，否则，人就成为其他动物。人类的全部文化都是人自身以他自己的符号化活动所创造出来的“产品”。旅游过程也是一种符号化的过程。人们通过旅游，与客观世界互动，形成了内涵丰富的广义旅游符号系统。旅游之所以具有强烈的吸引力和号召力，很大程度上在于旅游本身的符号意义。人们在旅游过程中所见所闻的许多熟悉或陌生的东西都富有魅力的含义，同时，旅游符号系统也会产生新的符号意义，它是人们利用旅游符号，创造新文化的过程。

   但是在大众旅游的背景下，众多的旅游者对于旅游目的地文化仅是停留在表层文化符号的观赏层面，没有深度的认识和体验目的地文化；同时，旅游目的地为了迎合大众旅游市场快餐式旅游消费的需求，将本地文化通俗化、舞台化、商品化，仅仅保留了某些文化符号，而逐渐丢失了真实的原生文化。这种旅游者被动接受旅游地文化符号的过程，而不是通过这种“符号化”活动来创造文化，就属于旅游的“符号化”。换句话说，旅游的“符号化”就是旅游符号的表象化，它将旅游的行为和过程简单看作一种形式，旅游目的地和旅游活动场景被简单看作一个表演舞台，旅游的一切内涵特别是文化内涵被简单化、表象化，文化的内在精神被忽略。

   旅游的“符号化”一方面使旅游者未能真正认识到目的地社区文化的内涵，影响其自身的旅游体验质量和对目的地的认知；另一方面，对于旅游目的地来说，旅游的“符号化”使目的地容易产生重表象，轻本质，重符号，轻文化内涵的现象，最终使旅游地文化被同化和丢失。针对旅游的“符号化”所带来的问题，笔者提出了符号化旅游的概念。

   二、符号化旅游

   符号化旅游，是对旅游文化的创造过程，在符号化旅游中，旅游者深入到目的地的社区生活中和文化创造过程中，是“文化旅游者”，而不是文化的旁观者。如果说旅游的“符号化”对应于“快餐式”的旅游体验以及对旅游地文化认识的表象化，符号化旅游则对应于旅游主体对旅游地社区文化的文化本质、文化精神的深刻理解，是一种沉静的而非浮躁的，深入思考而非浅尝辄止的文化体验。

   通过符号化旅游，旅游者参与到旅游地社区的文化创造过程中，会唤醒社区居民的文化意识。旅游者深入到目的地社区，甚至生活在社区，与社区居民进行真正的沟通交流，会促使社区居民对自身文化的“自省”，诱发社区居民对自身文化价值的认定，旅游者与社区居民的相互“凝视”，会提升社区居民传承和创新自身文化的内在激情。如此，游客在目的地进行深度旅游体验的同时，也会促进目的地原生文化的保护。

   三、符号化旅游理论在旅游规划中的应用

   旅游的符号化现象之所以越来越严重,可以说是规划设计师、景区管理者与旅游者“合谋”的结果。尤其是规划设计师们，拥有更多推卸不掉的责任。因此，在旅游规划中应用符号化旅游理论解决旅游的符号化带来的问题就显得尤为重要。

   在进行旅游规划设计时，规划设计师首先应该深度挖掘目的地原生文化，展示传承原生文化，并批判地创造出新的文化。在进行旅游产品设计的时候，也应立足满足不同游客的精神文化需要，引导游客从追求旅游符号表象的行为转向对原生文化的体验与追求中去，从“流水作业化”的旅游活动过程转向对美的品读和对愉悦的享受中去，从“机械化”的匆忙旅游体验中解放出来，广泛参与社会文化互动，追求人性与“本我”。对于游客对这些不稳定的、难以量化的和非理性的体验，规划、策划师在产品开发时需要在“科学与非科学之间”进行创造———引入各种具有丰富意义的符号，只有恰当运用符号，巧妙运用符号，才能增添旅游产品的生命活力。旅游产品开发，特别是产品创意更多需要使用非科学的思辨与创新思维。具有丰富象征意义的符号可以创造性地被用于产品主题设计、宣传口号设计、游客参与方式的设计中去，这使得旅游产品的表现形式与文化内涵更生动、更有趣、更合乎人性，更有排他性、吸引力和竞争力。同时，符号化旅游理念在旅游产品设计方面的应用，也是对游客的旅游行为与审美取向的有效引导与启示。

   四、个案研究——以九寨沟为例

   自从旅游开发以来，九寨沟得到了迅速的发展，尤其是1998年之后发展速度更是惊人，现已成为国内外著名的旅游目的地。但是，在其发展过程中也存在有一些隐患，这对九寨沟的未来发展是不利的。

   1986年，九寨沟做景区规划时，当时确定的环境容量是景区的年接待游客量在60万人以内。无论是山水环境还是藏族文化都非常质朴、自然，体现了原生态。但是自从1998年之后，九寨沟旅游接待人数开始飞速增长，由每年38万人次增长到2002年的100万以上，再到如今的260万年旅游接待人次。这其中，景区为了吸引更多的旅游者，无论建筑还是衣饰，为了显现九寨沟景区为藏族人居住地，管理者在景区内的藏寨村口将藏族的经幡阵制作的很大很高，藏族的八宝吉祥图案也全部彩绘在墙体上。而事实上，九寨沟藏族处于安多与白马藏族过渡带上，与康巴地区的藏族不一样，九寨沟的藏族无论建筑还是衣饰都是很质朴的，但为了发展旅游招徕游客有意标出各种藏文化符号，这其实是一种反文化的行为。发展旅游不仅是为了经济的发展，更是通过经济的发展更好的保护民族文化。因此，从这个角度来说，九寨沟景区的一些做法不利于景区的长远发展。

   这样，九寨沟的真实文化就失去了，九寨沟的沟还在，但是日益增多的旅游者使九寨沟的水已经开始被污染了，而九寨沟的寨子已经完全被符号化，旅游者也很难在景区内进行深度的文化体验。九寨沟内存在的只是供大众旅游者进行快餐式旅游消费的文化符号，当地人的真实生活意境已经被破坏。

   当然，旅游的“符号化”现象在现实中是普遍存在的，同时也是无法完全阻止和避免的，具有其存在的合理性。但是旅游的“符号化”所带来的问题应该引起重视，通过符号化旅游来解决旅游的“符号化”所带来的问题。要做到真正实现符号化旅游需要规划设计单位与景区管理等多部门的配合，尤其是需要结合“前台、帷幕、后台”理论的应用。在针对某个具体景区时，需要具体分析，综合考虑，结合使用符号化旅游理论与“前台、帷幕、后台”理论，最终实现文化的保护和旅游业健康发展的目标。