当前,文旅市场活力迸发、增长强劲,后疫情时代的新质生产力发展趋势下,文旅行业正在进行着一场历久弥新的大变革,变革之下,各地着力创新、丰富各种新消费供给,文旅“爆火”现象频出、特色化、年轻化、沉浸感、互动强等的文旅新样貌逐渐出现。
基于此,来也股份策划“服务迭代”主题研究,探究变革时期,文旅迭代如何做。
主题研究第一期,来也股份研究院将以“市场新常态下文旅产业研析”为题,从“文旅市场正在经历的变革阵痛”“变革之下,文旅的新生与涅槃及其逻辑”“如何把握文旅破局的最优解”三部分进行阐述,探讨如何通过涵盖全体利益相关方的全维迭代引领文旅高质量发展,加快形成文旅新质生产力,践行文旅赋能美好生活。
(下)
如何把握文旅市场变革之下的破局最优解?
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(上)文旅市场正在经历的“变革阵痛”
(中)市场变革下的文旅新形态及其底层逻辑
壹
(一)现代旅游的客户价值,均源自生存之上的精神需求
现代旅游旨在日常温饱之余探寻别样精神收获,每个时代的主流出游动机与当时社会经济发展阶段和公众情绪价值诉求息息相关。当前我国游客的主要精神诉求指向几个方面:
一是自我关注。公众个体意识日益增强,希望通过旅行愉悦、彰显乃至提升自我;
二是情感维系。无论亲子还是团建,在旅程中巩固人际,加深理解,乃至对旅游地产生归属感;
三是社交货币。旅行经历是兼具个性、柔性与黏性的社交内容,社交货币价值远胜日常话题;
四是暂别现实。工作生活压力让人身心俱疲,隐逸(Escape)成为全球共识的出游动机,暂时的离开为了更好的归来。
(二)以客户价值主张为导向,优化调整文旅供给模式
首先,要摒弃“全国每人一张门票”的观念,着力培育和迭代内容业态,提升重游率,从一锤子买卖到一辈子朋友;
其次,要摒弃“独食”模式,从封闭式项目转向开放式生态,通过异业合作实现降本增效和新陈代谢;
同时,要摒弃“资产”迷信,重资产投入+再融资滚动的地产逻辑已难自洽,未来的轻资产逻辑将以业态和内容弹性为优先,从一步到位到持续生长;
最后,要呼应当代客群自主性特征,从定点打卡转为提供舞台,激发游客创造和传播热情。
贰
(一)以运营前置理念,系统化、全过程谋划文旅项目
客观上,观光时代的高规格自然文化资源已鲜有漏网,供给侧结构性过剩与缺失并存。为了控制风险和精准破局,文旅资源观、投资观和运营观均需与时俱进。
在谋划期,新晋文旅项目的决策依据要从单维资源提升为全维能力。一是拓展资源识别维度。真正具备绝对吸引力的观光资源可遇不可求,康养、运动、研学等可能才是更具潜力且容错率更高的资源维度。资源评价要突破对资源本体的片面认知,还需高度重视其可开发性,涉及地质、气象、生态、交通、供水供电、用工等与建设运营成本和风险高度关联的综合因素;二是确保资源与能力相匹配。越是顶级资源,其变现往往越需要顶配能力保障。很多项目虎头蛇尾抑或功亏一篑,问题恰在以小博大,旨在通过分期滚动来越级盘活大体量、高等级资源,忽视无法承担的财务风险,其成功概率必然极低。
在投建期,以客户价值为导向,以全周期为口径,算动账,算细账。要先想清“卖给谁”,即认定目标客群,聚焦客户价值,以运营逻辑开展产品和业态体系设计与预算。一是强调动态性。在过往的地产高周转逻辑下,文旅项目习惯采取静态PBP和BEP核算,但当地产属性走弱,静态算法完全不符合长期主义的文旅运营逻辑,极易导致决策失误,考量整个项目生命周期,对PBP、BEP、NPV、IRR等核心指标开展动态核算才是正解;二是强调全口径。文旅项目的非标因素很多,显著提高运营期的不确定性,只有充分考虑支出可能并充足预留机动经费,才能最大程度避免现金流枯竭及其严重后果。
在运营期,项目管理从单向链状转向拓扑网状,打通全维环节。文旅项目的长期主义特征决定其“谋投建运”时常并行,但绝非平行,亦非按部就班地线性传导,而是要将所有项目管理环节在信息、决策、执行、反馈等层面深度融合并实时交互,以期实现客户体验的高频微迭代和全周期成本的精益管理。如此,方能规避因工作流程僵化和节奏滞后而导致服务供给与客户价值脱节,并最大化降本增效,可持续提升净利润,夯实项目生存能力。
(二)从战略高度重视并推动无形资产培育、确值和运用
当有形资产的投资品属性趋弱时,其价值主要来自于功能,相比城市地产的居住刚需,文旅物业的经营盈利性才是其价值所在。我国文旅有形资产已然存量过剩,新增建设的机会收益与风险失衡,无论对于政府、国有企业还是非公经济主体,无形资产已成为当前乃至未来文旅资产增项增值的最优解。
在此前提下,要避免运动式无形资产建设,推广专业化无形资产运营。文旅无形资产通常并非发明专利等变现路径直接高效的“科技狠活儿”,而大量堆积低质无效的商标、作品、外观设计等类型的知识产权,只会徒增申报和持有成本。为此,应委托专业机构开展无形资产梳理、确权、估值和管理,系统培育核心IP,灵活探索转化路径,真正实现运营变现。
无形资产的运用变现,绝非一劳永逸,而需持之以恒。一方面要不断拓展无形资产体系,形成高度关联的IP矩阵,如从“朕”系列到“猫”系列,故宫层出不穷的IP创意;另一方面要前瞻迭代核心资产,保障权益传承与增进,如所谓“米老鼠著作权失效”,迪士尼在半个世纪前便已统筹IP管理,失效的初代米老鼠形象实则早已弃用,米老鼠形象持续迭代,确保IP权益垄断。
(三)“网红”到“长红”的本质是从打卡地到目的地
“网红”打卡地大多昙花一现,要落实用户黏性,构建“长红”目的地,需引导游客体验逻辑从情绪宣泄转向情感归属。实际上,全球知名的度假目的地,其核心吸引力均为地域个性鲜明的风物况味与生活方式,从而建立与客户之间的情感维系,令其养成造访习惯。
实操层面,目的地运营的前提和关键在于公私合作伙伴关系。目的地可被视为开放式文旅产业园区,地方政府及其平台公司应立足运营商角色,通过投放基础设施和扶持政策等手段,提升本地文旅营商环境和价值潜力,多元化吸引和培育私营部门市场主体,建立良好公私合作伙伴关系,形成高质量且可持续的目的地级文旅产业生态圈。
(四)小众其实也很“众”,重视、发掘乃至创造利基市场
所谓“小众”的商业逻辑在于向规模适当的利基市场贩卖“小众感”。鉴于我国巨大人口基数,任何文旅利基市场都具备足够的商业潜力。这些利基市场大多源自专项爱好和身心刚需,如遗产研学、极限运动、生物多样性探访、自然疗愈等,普遍用户黏性强、溢价水平高、降维传播效果好,其实际的全周期绩效显著优于大众文旅市场。
文旅利基市场既可发掘,也可创造。要敏锐把握时尚消费和社会心理趋势,前瞻设计文旅体验并传播主题形象,更要通过提供适宜场景,引导高端消费群体自主创造文旅消费诉求乃至共创消费内容,满足其通过文旅体验实现自我表达和营造社交圈子的进阶诉求。
(五)创新培育主题化微目的地,推动文旅消费增维增值
以精品酒店/民宿、露营地/房车营地等新兴住宿业态聚合主题体验群落,培育微目的地,成为提升文旅供给水平和消费绩效的共识模式。这些住宿设施通常接待容量适中,依托空间尺度较大、生态品质较好、保护要求较少、原乡况味较浓的本底环境,便于组织周边乡村社区参与和引进内容合作伙伴,形成主题鲜明、沉浸感强、社交价值高的包价度假产品。
可将研学和运动作为微目的地消费增维增值的关键抓手。研学和运动对文旅供需两侧都是普适性最强的新兴业态,研学可包罗万象,运动可因地制宜,二者均可将所谓的寻常资源转化为主题化体验消费,其中,研学重在原生资源的无形资产活化与微观内容的深度认知沉浸,为观光之不为,能实物之不能;运动重在消费链延伸,以开放性空间和公共吸引物为招引,以专业化周边服务促成高绩效变现。
(六)把握社交媒体规律,因势利导引爆营销聚合效应
社交媒体的传播逻辑,在于引导乃至引爆内容众创。目的地政府、文旅项目经营者等供给侧主体应该开展前期内容生产和流量投放,但其目的是吸引公众参与裂变式传播,乃至主动创作和积极互动,实现内容营销聚合效应。
实践经验表明,营销内容可以人格化、情感化、脑洞化,就是别太“商业化”。文旅的精神消费属性决定了营销内容中应隐去非必要的价格信息,侧重彰显相关体验的个性所在与情绪价值,如此更具获客可能和溢价潜力。
私域运营是新媒体营销的重中之重,根据地模式是可行之道。鉴于获客成本日益提高,找准自身具有竞争优势的目标市场,通过切实有效的私域运营,将其转化为常态化互动、高频次复购和多维度消费的“根据地市场”,将成为文旅项目稳定收入基本盘,对冲运营风险的不二法门。
综上,在市场新常态下,文旅产业所面临的是一轮底层变革,更是一次绝佳机遇,还是一场“回归初心之旅”,以此视角,通过涵盖全体利益相关方的全维迭代引领文旅高质量发展恰当其时,时不我待。来也愿与各界同仁携手,加快形成文旅新质生产力,践行文旅赋能美好生活。