从演化到变革：市场新常态下文旅产业研析（上）

主题研究第一期，来也股份研究院将以“市场新常态下文旅产业研析”为题，从“文旅市场正在经历的变革阵痛”“变革之下，文旅的新生与涅槃及其逻辑”“如何把握文旅破局的最优解”三部分进行阐述，探讨如何通过涵盖全体利益相关方的全维迭代引领文旅高质量发展，加快形成文旅新质生产力，践行文旅赋能美好生活。

一是总量见顶。2022年中国的人口比2021年减少85万人，这是近几十年来的首次下降，根据2024年1月公布的2023年人口数据，2023年末全国人口比上年末减少208万人，意味着我国人口负增长仍在加速。

二是代次递减。我国各年代出生人口从50后爆发至1.6亿，60后突破2亿，70后达到历史峰值2.24亿后一路下滑至10后的1.46亿，20后预测将不足1亿，回归上世纪40后的水平。这意味着我国文旅消费人口的老龄化程度不断提升，过往开拓新消费所仰仗的年轻人口的规模降速甚至快于总人口降速。

三是纵向迭代。我国历届大学生录取人数从1980年的15万，到2000年的107万，再到2023年达到了1100万，与此同时，我国人口城镇化率也从1980年的不足20%跃升至2023年的66.16%。高学历城市人口规模的代次激增，意味着可支配收入更高、离乡土自然更远、消费习惯更成熟的优质文旅客群仍在高速增长，这是文旅产业前景可期的最大底气。

四是消费割裂。当前消费态势不能简单解读为升级或降级，更准确的关键词是理性与割裂。电商的充分发展和收入预期的变化促进了消费实用主义，即更理性地规划和更精明的选择。此时，性价比成为引发消费割裂的中性词，在大众消费者的概念里是便宜，而在高端消费者的概念里则是值得。于是，顶级酒店仍然一房难求，民宿露营迅猛发展，而常规经济型住宿则生意惨淡。

内部性问题方面，无可回避的首要痛点，当然是海量固定资产。过往的地产化发展模式令行业资产配置严重失衡，文旅越来越“重”。大潮退去，相比城市地产更加不具备刚需属性的旅游地产迎来交易价值和经营效益的最低谷。

内部性问题的另一端是门票经济失效。自1999年首次设立黄金周，巨大的人口红利在新世纪之初集中释放，门票经济是效率最高的变现模式，也因此成为难以割舍的依赖。然而，日趋成熟的客群恰逢近年来的洗礼，其体验逻辑和价值诉求的质变速度远超供给侧的预期。正是这种供需结构性错配，导致大批文旅项目身价大跌乃至黯然离场。

外部性问题中最为凸显的是跨界降维。公众闲暇时间是基本稳定的存量资源，而其竞争生态则在无限拓展，传统旅游项目的对手远非另一个传统旅游项目，短视频、电竞、电影、城市综合体乃至直播带货，个个都是狠角色。闲暇时间的高度碎片化和对性价比的精益追求，令传统旅游已非休闲最优解。

还有一系列外部性问题尚未得到重视，实则亟待防患。如气候变化，会对冰雪、植被乃至地质景观造成不可逆影响，面对日益频发的极端天气更需加强预案；再如人力资源，我国人口城镇化以法定劳动年龄阶段人群为主体，大多处于乡村和低线城镇的旅游项目在本地招工不足，转向外部招工令用工成本激增等等。

综上，我国文旅市场正在经历的，并非过去廿年的循序渐进，而是继往开来的时代变革。伴随着阵痛，但总体向好。

如此消费人口结构拐点和产业升级痛点情况下，如今文旅市场的变革呈现着什么样的新生与涅槃，又有着怎样的底层逻辑？下期《变革之下，文旅的新生与涅槃及其逻辑》，敬请期待~