旅游营销一直是一个务实落地操作性很强的工作，如果仅从理论上去理解营销，去指导营销，那么市场会给予我们无情而又真实的反馈。

笔者根据多年的营销实操经验，及走访诸多营销项目，就目前旅游营销面临的问题，略作探讨，详解应对之策。

问题一

重传播轻营销，言无所指

从某种意义来讲，中国的旅游企业及目的地宣传的传播水平比营销水平要高很多，消费者实际感受的服务与企业的产品形象之间有很大的差距。以河南某景区为例，本身产品还属于观光度假，没有对其景区自身文化底蕴进行充分挖掘，更没有形成定向人群的个性化产品。就大力在机场、高铁及周边客源地大力全面推广，为游客奉献了一道道传播盛宴，着实把游客搞了个七荤八素。游客看着兴奋，到此一游后，网络总体评价基本一般缺乏惊喜，与宣传传播差距较大，基本没有去第二次的冲动。近年来接待人次近200多万，但收入却没有大的增幅，而营销传播费用却在逐年增加。可见，只通过传播来实现提升销售的目的是远远不够的。今后发展如何还要靠市场来定夺。尤其是旅游产品营销传播中，传播形象一定要与终端产品服务要匹配，不然弄巧成拙。

问题二

轻产品，重渠道，没有核心竞争力

据统计数据显示，90后早已主导景区出游市场，2018年清明节预定景区门票游客，90后占比最高，达到40%，其次是80后，占比为37.3%，那么对于旅游目的地而言，自然的、人文的、主题的也好，尤其对于年轻人的群体，平庸底子的产品不可怕，可怕的是无趣的产品，没有任何卖点，没有“新闻”的产品。

参照艾瑞数据调研结果显示，在旅游类的营销中，用户更关注特色产品线路及特色主题活动体验。尤其是“无景点”化的旅游产品，因为“无景点”旅游产品强调的是以高质量的旅游体验为内核，主张自主、自愿、自助、自由，在旅游中品味民风民俗，感受自然与地方生产生活的独特魅力。所以笔者认为，在没有产品满足游客消费升级的需求时，在旅游项目营销管理中，就是没有核心竞争力，更重要的是项目运营管理和投资价值化方面，今后会面临更大的挑战。

问题三

营销对象以自我为判断为主，

缺乏以用户为中心的研究移动互联网的发展，极大改变了人们对旅游的预定方式，甚至游客可以通过移动互联网获取一些“个性化”服务，即千人千面的呈现。

通过游客预定习惯来看，游客的口碑是表达游客体验的一种渠道，随着社会化媒体的引导，游客在流行性和需求性之间的消费也越来越多样化，尤其是在市场推广时，更要根据核心渠道的主要受众群体的特点进行重点的推广。而不是之前很多企业领导，容易跟着感觉走，主观定位消费人群应该在哪里、市场前景如何大。特别是喜欢策划一些有影响力的事件，如国内目前常见的选美赛事、竞技比赛、旅游节庆等，再到近年来流行的网红直播、抖音大赛，跟风居多，多是昙花一现，并未达到预期的目的。即使是事件营销，同样也需要深入市场调查，准确把握客源市场需求特点，有针对性的事件卖点，及从传递产品的价值特性，到定向人群的折扣；无缝融合的消费场景；以及随时待命的服务，以及贴心个性化的服务，方便灵活的体验，都是我们要基于对目标游客画像的深入研究，才能提高营销有效性。

综上列举的几个问题而言，笔者认为现代的旅游营销是一个系统工程，涉及到方方面面，调研、销售、公关、渠道、资源、传播等，所以仅从以下三个核心方面做为对策思考及可持续的发展建议。

1、营销数据化的决策

让旅游企业对数据产生洞察，成就准确的营销决策。分析用户消费场景终端，收集终端数据，不断优化用户画像，满足消费者个性化的需求。尤其是重视游客的反馈及评价，之后再来做营销规划安排。比如杭州作为国内优质的目的地，一直就在利用大数据为目的地营销做诊断或决策。尤其是在针对核心游客群体，开展个性化的产品推荐，另一方面，通过游客真实

评价体系反馈，更好优化目的地体验。不断丰富市场受欢迎的产品及服务。就笔者目前所顾问的景区，也是做了系统的数据采集分析，为接下来营销规划提供诊断或决策的参考。

其实运用数据化的营销，不仅仅是为了赢得客户，其实也是为了更好管理客户和留住客户。

2、产品体系化与消费者触点的联动

旅游产品体系是指旅游产品各种表现形式的集合，这些产品表现形式相互关联，是旅游资源开发及旅游业经营和管理的重点，同时也是呈现给旅游者核心价值所在。笔者主要探讨主题化的线路产品，围绕一个主题，使得消费者能在特定的细分市场快速形成心智认知，以及不断外延细分产品以外的核心价值，从而使得产品更具有相对的竞争优势。

以泰国旅游目的地产品体系为例。泰国国家旅游局在2017年针对中国市场推出全新品牌形象“有品有质游泰国”。其中泰国国家旅游局在“有品有质”这一主题之下进一步阐释泰国“有文化”“有风光”“有美食”“有快乐”“有时尚”和“有甜蜜”等多个方面的品质游产品内容细分，从迷人景点、美食体验、奢华度假、蜜月圣地、优质购物等方面全面展现泰

国这一旅游目的地的风采。由于泰国游产品的多样性，很多游客会以价格为主要选择导向，而无法真正体验泰国游的诸多不一样体验。通过“有品有质游泰国”这一全新的品牌口号及支撑品质游体系化产品，让游客更直观了解从前不曾了解过的有品有质的泰国，深入体会泰国的精髓。

随着目的地产品的纵深发展，除了有系列主题化产品支撑外，产品已从单纯旅游吸引物已上升内心的性格与态度，以及新的生活方式的追求。比如新加坡，作为旅游目的地已经把产品分为美食主义者、城市探索者、精品收藏家、极限挑战者、狂欢发烧友、文化爱好者这六大类，通过兴趣爱好、价值认同等感性因素的支配，来“抓住游客的心”，与游客建立情感联系。着力打造个性十足的“心想狮城之旅”。所以在互联网时代，不仅要打造体系化的产品，更要找准并增加与消费者的触点。

重视渠道多元化及个性化

互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化、网络化，目的地旅游分销关系、功能与结构等方面也发生了相应的变化，旅游者的主导地位增强，旅游中介的垄断地位相对减弱，旅行者利用网络口碑的力量反过来影响作为传统中介的旅行社产业发展，进而影响目的地旅游分销渠道的进一步变化。譬如笔者调研成都亲子类的主题乐园为例，整个OTA占比40%，线下旅行社及自有渠道占比10%，而本地化的社群内容电商占比30%，不断有增长的趋势。

此外不同营销目标人群，同样需要不同营销渠道。营销本质上讲，就是对目标人群的深度解读，所以营销的渠道的投放要匹配定向人群的客群特点。

综上所述；以用户需求研究来构建核心的营销体系规划，包括定位目标客群、匹配定向人群的客群产品，做好品牌社会化媒体定位，利用其大数据，多渠道营销模式整合，融入其中，与游客动态互动沟通，才能更好适应处于急速变化的市场环境中。